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推广案例

腾讯推广案例:依托腾讯生态,阿迪达斯是怎样植入客户心智的?
发布时间:2022-01-05浏览次数:11

又是一年春节时


在中国的传统文化中,春节常有“辞旧迎新”之意。每到年末,人们都会回顾一年来的足迹,并进一步展望未来。


而对国人来说,2021年的春节是特殊的一个,成千上万在外的游子没能归家,原地过年成了许多人的遗憾。


转眼间,2022年春节又要来了,疫情的不定,也让盼望回家的人们内心多了一丝焦虑。


而同样焦虑的还有在CNY节点蓄力的品牌们。


随着不断变化的疫情形势,品牌的春节营销主题,在回家团圆与遥寄相思之间摇摆。后疫情时代,CNY营销到底该如何做?也成为了品牌们亟需思考的问题。


最近,阿迪达斯以“来年停不住”为主题,与腾讯广告一起策划了一场CNY营销活动。接地气的观点叠加炫酷的呈现,在腾讯生态的配合下快速扩散,吹响了春节营销的号角。


辞旧迎新的创意故事到底该如何讲?


2021你过的好么?


当问起这个问题,身边好多小伙伴都陷入了沉思,许多人都给出了一个中肯的答案“没有想象中那么好,但相比去年也没有那么坏”。


在视频中,adidas也问出了这样的问题:“这一年,你过的够好吗?”。


“不够快”“不够帅”“不够爽”…… 视频的开始,人们用各种不满足总结自己2021的生活。


但这不是抱怨,不是“躺平”的借口。adidas进一步洞察到,看似“丧”的年轻人,不满足背后是想要超越昨天的自己,追求心中沸腾的理想。


不满足的另一面,其实是渴望向前。


视频以我们熟悉的当代都市生活为主要场景,工作间、舞蹈房、教室、客厅等场景切换,引发年轻人的共鸣。


停不下来的角色仿佛是现代人真实的生活样貌,而一年过后的疲惫也击中了每一个奋斗者的心声,随后,品牌发出召唤:停一下,再出发,把今年的不可能变成来年的新可能


随着主人翁扔出阿迪的鞋子,视频转场间切换到烟火与欢聚的场景,开启了全新的2021。


塞万提斯曾说,“弓弦不能老绷紧了不放,人是个软弱的东西,没一点适当的松散是支持不住的。”再坚强的意志,也抵不过持续不断的消磨。


adidas想向年轻人传递的拼搏与向上,不是永远积极、永远乐观。如果把生命比喻成一根弹簧,休息就是向下蓄力,退一步,是为了走得更远;停一下,是为了来年更坚定向前。


以春节为背景,在辞旧迎新之际,adidas的这条TVC迎合了人们对新未来、新征程的期盼。而视频中,主人翁衣着上的品牌LOGO,配合与产品关联的运动场景,悄无声息的将品牌信息点植入视频之中,使品牌得到自然曝光。


整个TVC以炫酷、潮流的呈现方式,拉近了与青年人的距离。前后情绪的对比、整体欢快的节奏,也进一步凸显了新年新气象的愉快氛围。


洞察到人们临近年关,口头上抱怨实则想要更上一层楼的心态后,adidas通过创意输出向年轻人传递了乐观向上的人生观,在内容上打定了锚点。


但是在如今“酒香也怕巷子深”的年代,品牌传播不能仅仅依靠自身势能,更需要传播进一步赋能,才能真正沟通消费者,在这一过程中,腾讯的公私域联动生态起到了重要的作用。


腾讯全域生态联动   品牌概念高效触达


在传统的电视媒体为王的时代,人们与品牌的触点集中,信息有序供给,时间点就是传播的关键。


进入移动互联网时代后,人们接触信息的方式变得多元,链路也更为复杂,优秀的创意层出不穷,极易被信息洪流掩盖。


此时,触点的选择和系统化的传播就显得尤为重要。


在阿迪的本轮传播中,腾讯广告就依托腾讯生态,帮助品牌以小博大,通过TVC及相关物料的传播,最大化的实现了消费者心智植入。


• 节奏:三步曝光植入心智,声量扩散延长传播长尾


在传播节奏上,腾讯广告平台为adidas设计了传播三部曲。


首先,在12月28日到1月3日,在跨年流量集中的几天,发布腾讯视频贴片广告,使视频内容广泛传播,提前占领用户心智,提高品牌声量。


随后,从1月4日到1月16日,通过朋友圈的滑动视频,点击导流H5,引发传播扩散。之后在年味最足的春节期间,1月17日到2月7日,通过微信竞价投放朋友圈,直接导流进入小程序,在展示商品的同时也能实现销售转化。

三个传播阶段从发布——引爆——扩散,不断延长品牌内容传播曲线,带来长期的曝光与有效的增长。


微信朋友圈广告


• 触点:多点展现品牌动作,有效触达受众群体


在一场营销战役中,入口与触点是传播“起手式”,它决定了品牌后续的触达能力。腾讯广告立足于腾讯丰富的平台生态,能为品牌提供多样化的触点与转化路径。


腾讯视频作为长视频平台,用户使用时长较长,也能够使得品牌视频得到有效曝光。


而在用户基数上,微信超10亿的用户覆盖,带来巨大的公域流量基本盘。同时,通讯工具属性、社交关系增益的朋友圈广告,以及小程序的H5跳转商城等功能,不仅在用户的日常使用链路中埋藏了丰富的触点,也能帮助品牌实现公域流量向私域的转化。


• 链路:视频 - 朋友圈 - H5 ,从公域曝光到私域转化


通过有节奏的传播和埋藏的触点,adidas此波营销活动依托腾讯生态,形成了有效的传播链路。


通过腾讯视频的adidas主题视频发布调动情绪,传播品牌正向价值观,实现心智植入。同时依托朋友圈广告投放,帮助创意内容实现破圈传播,声量扩散。


随后,通过趣味互动H5 ,进一步实现公域向私域的导流转化。另一侧,小程序内页展示则实现了内容和产品的双曝光,最终实现销售转化。


以朋友圈广告投放和H5小游戏为例,一方面,轮播式卡片朋友圈广告可推动品牌内容转化为用户共情,更好地渗透多元用户客群。


微信朋友圈广告


另一方面,H5的互动属性,也能够带动人们参与其中。多类型运动互动小游戏,也与视频内容呼应,红色的主色调展现新年氛围感,也传递了“来年停不住”的视频主题和不畏困难、积极向上的品牌价值观。


在小游戏结束后,品牌logo与新年祝福出现,页面将进一步跳转至会员申请页面。此处不仅将有明星产品的流动展示,更能通过会员申请,将公域流量导流至品牌私域。参与小游戏的用户通过活动页注册adiCLUB会员,即可沉淀为品牌的私域用户,便于品牌日后再次触达消费者。


品牌的升维,是传递价值观


若干年后,当我们回忆起“新冠疫情”的这几年,也许脑海里浮现的,是所有人都佩戴着口罩的场景。


伴随着这种记忆,有这样一个逃不过的词汇——“停滞”。或是隔离的生活,或是被耽搁的工作、突然取消的旅行,又或是被疫情阻断的团圆。


而adidas却告诉人们:短暂的停滞不可怕,停一下再出发,把今年的不可能,变成来年的新可能!


伟大的品牌都要传递一个伟大的价值观。从最初的“Nothing is Impossible”到如今的“adidas is all in”,adidas始终在鼓励着人们精进与突破,敢于倾尽全力追求所爱。


在这条adidas专为春节打造的广告片中,大声呼喊出了“来年停不住”“have a break to breakout”,也传递了在后疫情时代的最佳心态:休息一下,把负情绪资产留在过去,以更轻盈的姿态、更饱满的热情,在新的一年迎来全新的突破。


而在这一过程中,从腾讯视频到朋友圈及小程序,腾讯生态也使得整体传播更加立体,让触动人心的价值观,通过高势能的渠道感染更多目标客群。

原文链接:https://weixin.juxuan.net/weixin/anli/988.html

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