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再造节点营销新场景,腾讯广告平台读书季放新招!
发布时间:2022-05-28浏览次数:10

一、节点营销新变量

一个月前的世界读书日,第一本关于数字中国的微观实录《有数》,通过腾讯广告平台(以下简称平台)发起了一场联动线上线下、牵动百万人的读书季活动。


它从书籍本身想传达的核心观念出发,结合当下年轻人最关注的问题,输出了“有洞察、有声量、有转化”的多维解决方案,一举成为节点营销标杆案例,引发诸多关注。


线上,本次活动以微信公众号深度内容为预热,辅以精准KOL社群造势,并在世界读书日前夕以直播助推话题讨论;线下,则选择北京、广州、深圳三地共10家独立书店展开新书推介活动。双线整合传播之下,《有数》相关内容获得18w+阅读,120w+直播曝光,并有效实现销售转化。借助读书季这一平台整合微信生态的大事件,《有数》实现了新阵地下的营销新增长。藉此,我们也见证了平台作为营销新变量带来的新玩法,成为品牌节点营销新选择。


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二、回归营销本质,打造节点营销爆款

抛开花里胡哨的噱头,好的节点营销需要回答几个问题:为什么选择这个平台/方式?怎样达成传播目标?最终能否实现切实增长?平台与《有数》的这次主题营销策划就准确地回答了这些问题。

 

1、《有数》牵手读书季,精准触达目标群体

《有数》由数字原野工作室推出,是一本数字时代的田野观察实录。其内容并非互联网时代的宏大叙事,而是普通人的数字生活纪实。


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随着用户兴趣垂类化,选择与目标客群匹配的平台才能在营销中事半功倍。因此,精准触达成为《有数》本次合作的核心之一。平台作为广告主和创作者双向、自由达成内容合作的交易平台,链接海量达人,可以匹配众多兴趣人群,协助广告主在节点营销中成功找到目标TA。以读书季节点招商项目为例,平台组织了七场文化读书大咖的视频号直播接力,其中不乏杨澜、邓亚萍这样极具粉丝影响力的优秀创作者;同时,通过「为你读诗」、「十点读书」等文化IP,多维构建读书专题及内容形态;此外,更有百大读书类公众号参与,在输出优质内容的同时帮助品牌实现目标消费者的精准触达。


在本次合作中,平台结合《有数》传递的精神内核,推荐了书单新媒体矩阵等读书类KOL,并搭配众多新闻类、阅读类账号扩散,以直播、深度文章推荐、线上线下联动等多样形式满足品牌推广需求。整个策划中,「浅切入」、「深洞察」,是帮助《有数》实现声量和深度双爆发的关键。

 

作为最大的华文深度阅读爱好者社群,书单专注于好书分享,拥有丰富资源,长期合作众多顶尖创作者和线下书店。在此次合作中,书单通过提出“数字生活之问”的传播主题,寻找《有数》内容与大众生活的连接点,将抽象概念拆解为用户熟知的职场、关系、故乡等维度,通过微信视频号直播知识专栏,为品牌量身定制了三场对谈直播。职场篇中,凉子访谈录创始人回答了“年轻人如何在数字经济下走出职场新模式”的问题;关系篇中,故事FM创始人寇爱哲为数字时代下现代关系的处理提出了建议;而北京大学政治学博士卞恒沁、编剧俞露则深度探讨了对故乡的理解以及阅读在其中扮演的角色。


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二、多渠道资源组合,助力种草拔草转化

值得关注的是视频号直播知识专栏这个新物种。它于今年上线,以视频号直播联动优质内容IP,通过邀请垂类特⾊主播为⽤户推荐匹配的内容资源,目前已有数百位头部达人定期开播,且拥有官方流量扶持,正凭借强IP属性和形式感成为⾼价值⽤户聚集地。此前,平台就曾借助该专栏为蔚来汽车匹配了郝景芳、刘香成等10位大咖,用有温度、有质感的多元知识内容穿透目标用户。

 

《有数》本次直播也正是以用户关注的热点话题切入,通过对谈获得该领域内研究者或实践者的深度解析,进一步推动了人们对数字时代个体生存状态的关注。不仅如此,此次合作还以书单、往事叉烧、蓝钻故事三大公众号文章拓展内容深度,同时通过南方周末、每日人物、城市画报等公众号进一步扩散传播,以真诚的文字引发读者与《有数》的共鸣,实现传播广度与深度的统一,让品牌乘着读书季的东风走入用户心中。越发拥挤的传播场中,突破信息屏障触达受众是营销的第一步,但绝不是最后一步——认知度、好感度提升之外,还需要切实的销售转化。

 

视频号作为微信生态一级入口,是链接公众号、小程序等微信生态的超级连接器。通过社交引擎加智能算法的双螺旋分发机制,《有数》3场直播共吸引6.6万访客进入商城,实现产品访问7.5万+;叠加书单好物、叉烧士多、蓝钻书店三个有赞商城的首页推荐,共销售图书510本。


三、透过读书季,看到平台节点营销

信息冗余的时代,节点营销已过了“流量至上”的阶段,需要「优质内容」叠加「流量打法」,结合品牌特质实施有针对性的整合营销方案。


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为此,平台专门推出「节点招商项目」,囊括女神季、踏青季、读书季等一众节点,邀请多家达人、机构与媒体联合打造微信生态大事件,协助广告主轻松定制营销策略,快速捕获匹配达人,建设节点营销通路,实现收益提升。一方面,「节点招商项目」聚合了大批微信系独特的创作者资源。比如前文提到的十点读书,不仅能帮品牌吸引关注,在内容产出上也极具不可替代性。另一方面,背靠整个生态,这些创作者们也能以丰富的形式将传播效果最大程度激活——图文、视频、直播、线上线下联动等,一站式解决品宣、种草、转化等多样化营销诉求,帮助品牌达成营销目的。


除此之外,视频号营销尚处蓝海阶段,平台流量扶持也成为一大助力。而这些资源与红利的能量,通过定制服务进一步得到释放。根据预算和客户需求,平台节点招商项目能够提供定制化资源包组合,实现品牌营销的“千人千面”,更好达成传播效果。近日,平台节点招商项目又上新,推出6.18母婴季,大咖、IP、达人联合助阵,帮品牌实现声量与销量齐飞。如果有腾讯广告开户需求的广告主可以联系我们(https://weixin.juxuan.net/)!

原文链接:https://weixin.juxuan.net/weixin/zixun/1054.html

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