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做好快手广告!深入“人”的全域度量与链路深化
发布时间:2022-06-05浏览次数:3

数据是支撑快手广告新市井商业的硬底层,也是商业化的产出结果。快手广告在鼓励广告主入驻快手时,面对不同类型的广告主提供了不同的数据洞察价值。


杜铮在访谈中表示:对于与快手平台共生共长的达人商家和品牌商家而言,快手是品牌经营的阵地,快手广告为其提供了横向上全方位的内容互动数据洞察,从而将私域以数字资产和用户资产双重形式沉淀下来,品牌得以在这个过程中更好地理解自己、理解用户,驱动长效经营;而对于在平台内进行流量采买后跳转到外部转化的客户,快手广告则正在纵向上寻求转化链路上更深的价值锚点,从而为广告主提供更加确切的效果。


在第一种经营场景中,客户面临的核心命题是如何理解品牌私域,以及如何更精准地度量品牌私域的价值。新市井的底色是人与人之间真实与多样的连接,故而无需再赘言快手上私域的商业价值,但如何继续挖掘这部分价值并将其更直观地展现,则是数据洞察能力的体现。


对于私域可以有两种理解:狭义的私域是用户资产,体现为粉丝量;广义的私域则是一种数字资产,体现为品牌在平台内的影响力。古代名贤苏格拉底有言:“认识你自己。”品牌对于私域的经营,关键环节正是通过横向全方位的内容互动数据洞察,首先认识和理解自身以及自身在用户心中的心智地位,再据此建立营销策略及反馈迭代的循环。


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快手的CDP产品“磁力方舟”承担了数据沉淀与洞察的任务,并依据磁力方舟6R人群资产模型为品牌提供用户结构的全方位诊断。其优势在于,用户样本量足够大且用户使用时长足够长,以及用户在快手的内容消费数量多、互动深,根据上下滑和转评赞等行为,加上对内容本身的标签理解,就可以了解用户对每个内容的态度是什么。即使品牌在平台内尚未有任何营销举措,仍然可以有一种“状态的存在”,而磁力方舟则度量了这种存在。基于精准度量,依据品牌意向,磁力方舟可以为品牌定向分析一整套策略,并依据PDCA环,即计划(Plan)、实施(Do)、检查(Check)、行动(Action),进行循环迭代。


仍以DR钻戒为例,从起初以高端IP短剧为主,开始覆盖快递员、美食等垂类主播,后来为了促进到店转化,主推群体转变为专柜柜员。在用户渗透、内容发布、达人选择上,快手广告均有完整的数据监测,并促进品牌广告主对快手新市井完成认知进化。另一个典型案例是品牌“山楂树下”的CNY营销。在春节期间,通过内容互动营销,山楂树下官方账号(@冠芳官方旗舰店)沉淀了大量的粉丝。在单纯的数量增长之外,更大的价值在于,这些粉丝在后续一年中的忠诚度带来的用户销量持续转化。因此在完成这个case后,平台商业化团队正在提炼后续的粉丝运营以及上下游的连接策略,并建设内容营销到品牌忠诚度再到未来销量转化的漏斗模型,呈现兼顾品牌和效果的长效价值。


快手也与外部机构开展了数据合作。目前,快手广告已经与克劳锐和飞瓜等数据平台完成了集成和打通,定期发布行业研报。在第二种买量场景中,强效果类客户投放的广告所承接的后续行为往往发生在快手平台外部,平台很难获得完整链路的数据,不利于后续为客户提供更好的优化和提升。快手广告对此提出的方案是:寻找广告效果可确定性和平台算法可优化性之间的平衡,将其作为价值锚点,并在纵向上不断深化该锚点在链路中的位置。例如,在传统的搜索引擎广告中,CPC就是媒体对于广告主的价值锚点,随着新型媒体形式的出现和算法的持续进步,锚点已经在转化链路上纵深发展,从下载量到单日ROI,再到7日ROI,快手新市井试图为广告主提供更加确定性的数据反馈。


以效果类客户中互联网服务企业客户为例,这类客户本身就具有丰富的应用场景,可以面向用户提供综合性平台服务。2021年12月快手与美团在本地生活领域达成的互联互通战略合作即为典型,用户从跳转外部平台转为直接借助内部小程序完成交易,形成闭环。其核心在于拉长价值锚前段在平台上的部分,从而降低算法的压力,生产出更丰富的数据以反哺算法使之更加精确,同时也使内容更加原生,避免过度商业化对用户体验的打扰。这也意味着,快手新市井是更加包容的生态,将与各行业共同在快手上搭建经营阵地。


总结而言,快手商业化布局已经走出基建期,正在迅速专业化和结构化。以内容和数据分别作为软连接和硬底层,新市井商业正更深刻地挖掘品牌与用户间的连接,并持续承载和输出面向品牌的新价值。想在快手开户做广告,做快手广告推广的,可以联系巨宣网络(https://weixin.juxuan.net/)!

原文链接:https://weixin.juxuan.net/weixin/zixun/1070.html

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