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微信广告营销经典:李宁的微信生态建设逻辑
发布时间:2022-07-02浏览次数:15

私域概念自2019年走红以来,经过两年多的增长和实践,进入2022,可以说是“重构与反思”的一年。

过去在疫情驱动下,私域被视为企业寻求变革和自救的重要抓手,是对公域的破局和有效补充。业内对私域的讨论在于探索新的平台、工具和玩法,以及如何打造一套从引流到转化的私域运营闭环。这其中大多仍是遵循“流量”的逻辑,关注粉丝的数量、转化的销量。

如今,私域的必要性已毋需多言,私域经营成为众多行业,尤其传统零售、母婴、餐饮等领域的重要基建。同时,越来越多企业认识到,私域的价值不仅是增加流量和转化,更在于一个个真实的“人”,以及品牌与人之间形成的连接和吸引。

这样,放下流量焦虑,蓄起用户和品牌视角,我们需要重新思考私域的天花板在哪里?私域在全域经营中的位置?如何切实打造适合企业自身业务模式、产品性质和用户路径的运营体系,让私域生态更好为品牌建设服务。

作为运动服饰行业的领跑者,李宁近年来以私域为核心的数字化建设为行业提供了新的思路。据介绍,李宁官网小程序已经积累了超2000万用户,GMV占到了线上直营电商的近10%(数据来源于李宁小程序,截至今年5月);同时,通过不断加强公众号、小程序等品牌阵地的建设,李宁构建了集内容、服务、交易为一体的“品牌新官网”,向全域经营迈出坚实的一步。胖鲸希望通过对李宁私域实践的深挖,为更多同行带来启发,共同开启私域发展的新阶段。


01、定位:微信小程序

何以成为全域经营的“品牌新官网”

放眼整个服饰行业,作为非刚需品类,受疫情和宏观经济影响较大。国家统计局数据显示,2020年我国服装行业规模以上企业营收以两位数下滑,2021年稍有回温,但仍低于2019年水平。

同时,随着消费者对于个性化的进一步追求,服饰运动市场也越来越细分。在愈演愈烈的竞争格局下,每年有大量的服装运动品牌诞生和被淘汰出局。

这种情况下,过去两年李宁仍持续保持上升态势,2021年营收同比增长甚至达到56.1%,远超行业平均增速,并收获越来越多年轻人的喜爱,成为名副其实的运动潮流风向标。

在李宁集团副总裁冯晔看来,这与李宁在产品创新、科技创新上的坚持,对时尚潮流文化的把握以及经营效率的持续优化是分不开的,而想要赢得更多消费者,首先要读懂TA们的需求。因此即使在国内平台经济占主导的营销环境下,李宁一直重视品牌官网的建设,释放品牌力的同时,坚持与消费者进行直接的沟通与反馈。

从2012年的PC端到APP端再到如今的微信小程序端,随着用户触媒习惯的迁徙,李宁的“品牌官网”不断发展,但核心目的始终如一,即希望品牌离消费者更近,可以直接有效触达;并基于互动勾勒出更加清晰立体的消费者画像,洞察其需求和喜好。

据悉,李宁从2017年开始布局品牌官网的转型,加强微信小程序等品牌新阵地的建设。为什么选择微信生态,主要基于以下考量:

首先,微信拥有超12亿月活用户的庞大流量储备,消费者已经在微信端养成了互动、浏览的习惯,同时,去中心化的特点能赋予品牌其他平台所不具备的自由度,可以依据自身特点定制专属的购物体验和服务模块,是天然的、低成本私域阵地。


,随着用户触媒习惯的迁李宁的“品牌官网”不断发展


其次,微信的开放性和连接性是很多其他平台难以比拟的。基于丰富的触点和强大的社交关系链,品牌能够高效地获取公域流量,不断为私域注入活水;同时可以覆盖绝大多数商业场景,更容易突破渠道壁垒,和线下做顺畅的互动、连通。这也意味着微信私域能够承载更多的功能和使命,包括品牌宣传、会员权益、售后服务等。

因此,李宁对于微信小程序的定位,从一开始就不仅仅是销售渠道,而是集内容、服务、交易为一体的“品牌新官网”,作为消费者互动服务、消费者教育和消费者在会员体系内召回联动起来的场景,还提前考虑了和线下门店的互动、跨渠道场景应用等。

作为消费者互动服务、消费者教育和消费者在会员体系内召回联动起来的场景


这样,微信小程序端的“品牌新官网”,不仅能提升品牌直连用户和数据资产积累的效率,同时可以基于微信生态的丰富性和连通性,进一步打通商品、体验、服务、会员等不同要素,有望带动线上线下的融合,成为品牌迈向全域经营的重要基石。


02、连接:重构私域生态下的人、货、场

落地“李宁式”体验价值

明确目标定位后,摆在李宁面前的一个私域核心问题是,如何让消费者在“品牌新官网”中形成持续互动和浏览的习惯,传递品牌价值的同时,为消费者创造更好的体验。对此,从人、货、场的角度,李宁都有独到的理解。

“人”意味着品牌的消费者资产。在李宁看来,微信小程序所承载的消费者资产与电商平台有着本质区别,在电商平台,消费者通常是有明确的购买意向,可以在短期内转化;而在微信小程序端,除了当下购买需求外,还会有服务、获取资讯、交流兴趣爱好等多样化的需求,需要构建长期、伴随式的沟通互动方式和服务体系。

面向人的精细化和多样化,对货品也提出了更高要求。基于品牌官网的特殊定位,李宁希望能够提供更精准的商品组合,并结合市场趋势和经营节奏为用户带来原创性的、引领潮流趋势的产品内容。因此,除了拓展货品的宽度和深度外,还会选择一些特殊的尖货商品在私域进行首发,打造消费者尖货抢购和抽签的发售心智,更新在小程序的购买和产品体验。
“场”则是用户能够感受到的内容、产品以及交互方式的总和。李宁并不会非常刻意地用利益点、折扣、优惠的钩子去引导用户来沉淀微信私域,而是用一些商品、品牌事件、会员服务等去吸引消费者参与到李宁构建的私域场中,用户在消费过程中的体验良好,自然就会留下来。


面向人的精细化和多样化,对货品也提出了更高要求


举例来说,李宁多次将体育巨星、IP发售与社交裂变手段相结合,为用户制造“惊喜时刻”,创造品牌附加价值拉动更多人群。如在「当红制燥」活动中,与红旗品牌联名,以“中国制造”为话题点,推出小程序独家联名限定款,并开发“限时抽奖”入口,促进品牌口碑裂变扩散;在「韦德37度」中联合体育明星IP韦德发起“寻找韦德生日锦鲤”的主题活动,通过邀请好友“祝福韦德生日”的形式,激活大量腰部用户。

另外,从品牌的小程序官网上,我们可以发现各类体育运动与潮流活动,如“中国李宁夏日派对”,“李宁线上跑步挑战赛”等,增强用户互动和粘性的同时,帮助人们更紧密地与体育精神、运动体验、流行趋势联系起来,不断强化自身的品牌调性。


中国李宁夏日派对”,“李宁线上跑步挑战赛”


这样,通过人、货、场的重构,李宁围绕一个个真实用户,满足多元化需求,切实提升TA们在整个私域生态的体验,进而实现长期留存和持续增值。而围绕产品体验、购买体验、运动体验、潮流体验的一系列场景建设和用户深度交互,也使得微信私域生态正成为“李宁式”体验价值的重要承载,收获品牌好感的同时能够更好引领消费者趋势。


03、借力:携手腾讯智慧零售

修炼内功驱动全域经营

当然,私域的建设不仅仅是开发一个小程序、组建一个社群,尤其对于剑指全域经营的李宁来说,其中牵涉的板块众多,对于顶层的战略设计支持、运营的精细化和颗粒度、产品能力的支撑都提出更高要求,只有各方合力才能释放最大价值。我们可以重点从组织调整、触点打通、产品能力建设来看,李宁如何修炼内功,打造以私域为核心的全域经营体系。

组织层面,由于涉及产品架构、日常运营、营销内容、售后服务等多个板块,因此在李宁体系内,将全渠道和会员业务全部划到私域部门,与电商部门并行共同组建大电商板块,私域负责人直接向CEO汇报。值得一提的是,这里的大电商不是指狭义的电商,还包括与地面品牌直营门店的互通,需要各个一级部门横向的模块建设,为全域经营所需要的跨部门协作提供强有力的组织支撑。

在触点打通上,李宁通过联动腾讯广告、公众号、社群、企业微信等公私域触点,汇聚全渠道流量,多触点持续深挖多种玩法,实现高效拉新、转化和沉淀。其中,在公域引流至私域沉淀的路径规划上,李宁采取了更加适合品牌的“先直购,后加粉”策略:先通过广告投放,吸引用户直接到小程序购买,再让购买用户在小程序里关注公众号。相比常见的“先加粉,后直购”的链路,这种链路能够帮助李宁精准地筛选出实际购买人群,再通过公众号运营将其发展成忠实用户。

在产品能力建设上,私域的精细化运营有赖于数字化工具和第三方合作伙伴的助力,而李宁会员数量大、活动多、产品线丰富的特点要求合作伙伴同时具有强有力的技术架构和丰富的行业运营经验。

这方面,李宁自布局以来就选择与腾讯智慧零售建立深入合作。基于腾讯内外部产品能力,腾讯智慧零售能够从渠道、营销、转化、中台支撑等各个环节支持企业的前、中、后全链路运营,并基于在服饰、美妆、母婴等各行业的客户积累,得以沉淀一套行之有效的底层方法论,从四力(组织力、运营力、商品力、产品力)着手帮助企业找到适合自身特质的私域运营解决方案。

具体来说,在营销环节,李宁与腾讯智慧零售从流量支持、数据能力、底层算法三个方面展开合作,提高投放效率的同时,优化用户体验,更精准的吸引目标群体:

如流量支持方面,李宁借助腾讯广告工具,可以实现投放前的人群精准匹配和投放中的持续优化,有效提升ROI;数据能力方面,在腾讯智慧零售的帮助下打通全渠道会员,实现多触点的身份识别,并构建有李宁业务特色的标签体系,为精准营销打好基础;底层算法则是通过智能推荐和搜索引擎优化工具,有效识别和区分人群,做千人千面式的内容和商品推荐。

在转化环节,用户量激增带来高并发下的访问效率和支付成功率问题,为了提供无缝式的消费体验,李宁引入腾讯云Mall对小程序进行升级,基于完善的交易中台能力,不仅能确保电商活动流畅进行,还支持多样化的获客玩法、有效识别用户安全等级等,助力生意提升和会员权益的保障。

一系列基础建设和实践验证后,李宁基本实现微信私域生态内的贯通,以及公域、私域间的承接联动,能够更高效的导入品牌全渠道营销资源,沉淀品牌自有用户;同时基于用户数字化资产的积累和更加精准的数据标签,能够针对不同细分人群、不同生命周期阶段制定更精准的运营策略,为反哺公域、实现全域经营释放更大想象空间。


04、未知:立足长线思维

共同奔赴全域经营的“下一站”

从李宁的私域实践中,我们可以明显感受到作为国民大品牌的长线思维,不囿于短期的财务回报,而是站在未来看现在,围绕用户和整个品牌视角探索私域的价值和天花板。用李宁集团副总裁冯晔的话来说,“我们希望成为一个让消费者长期忠诚,长期喜爱,长期关注的体系。”

目前李宁的私域建设,除了带来粉丝数量和GMV的快速增长外,逐渐展露出不同于其他渠道的长期价值——如用户忠诚度更高,客单价和复购率均高于传统电商平台。

据透露,未来李宁将进一步推动线上线下融合,在两到三年的时间内实现李宁所有门店的全域流通,包括全域权益互动、服务流通等,真正实现全渠道发展。这其中,除了技术难点外,更重要是如何扭转员工及相关合作方的认知和习惯,梳理和打通线上线下利益点,打破人为流通壁垒。

可喜的是,微信生态已经显现出破除线上线下隔阂的能力。李宁内部数据显示,很多消费者在小程序注册、浏览后,并没有在线上购买,而是转去线下购买,并因此带动过亿的销售额,这在一定程度上验证了以线上反哺线下的巨大价值,也增加了品牌推进全域布局的底气和信心。

同时,腾讯作为平台方,也正在不断深化全渠道生态,与众多品牌共同探索全域经营的边界和可能性,目前已经涌现出越来越多的试点案例。

如某服饰品牌基于付款葵花码支持在线下门店进行小程序支付,在支付页面可以直接付款购买储值卡进行优惠减免,后续通用于小程序商城和门店,为消费者带来更便捷的全域消费体验;某大型时尚运动品牌联动头部百货商场,通过私域互通、共享数字化工具、门店联合直播等形式,进行消费者的共同运营,实现渠道效率升级和品牌升级的双赢。

这些都预示着以线上线下融合、品牌与渠道融合以及公私域的反哺和拉动为特征的私域2.0时代正式开启。随着更多诸如李宁这样的品牌方、以及渠道方、地面商业体的加入,全域经营生态进一步完善,我们有理由期待微信私域将更大程度发挥其“消费者中心”的价值,带动全渠道用户价值和客户忠诚的提升,撬动更广阔的品牌增长空间。




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