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微信广告推广:教你有效提升阅读行业App留存率
发布时间:2022-07-02浏览次数:18

随着广告主对于买量ROI的考核越发严格,如何能更好地抓取强黏性、长周期的高价值用户群体,缩短回收周期成为摆在免费阅读及同类型互联网服务行业玩家眼前的一道难关。


01、流量红利减缓

免费阅读行业陷入“低留存”困境

早在2018年之前,网络文学一直是付费模式的天下。然而,随着网文人口市场红利减缓,以及网文内容的版权控制难题迟迟得不到根治,付费阅读的商业天花板逐渐逼近。在付费阅读当道十多年后,阅读行业开始以“免费阅读+广告变现”的模式出现在了用户面前,重塑了在线阅读行业新的格局和空间,并保持着用户规模的强劲增长。

该模式主要是通过将广告植入内容中让用户阅读点击,进而实现变现,再通过变现收入及资本融资进行买量,实现增长循环。免费阅读盈利模式的本质还是离不开“流量经营”这个概念,而这也有利于开拓下沉市场长尾读者,通过广告的形式打破行业收入的瓶颈。

然而,随着2021年资本市场遭遇寒冬,广告主对于买量ROI的考核越发严格,对于留存的要求逐渐升高,从之前仅关注次留,变为对长留的严格考核。如何能更好地抓取强黏性、长周期的高价值用户群体,缩短回收周期成为摆在免费阅读及同类型互联网服务行业玩家眼前的一道难关。而我发现腾讯广告推出的“激活七留双出价”产品或许能解决这一问题。


流量红利减缓  免费阅读行业陷入“低留存”困境


02、七留双出价

如何为广告主的长期留存赋能提效?

免费阅读行业,留存数据不好的主要原因可能与免费阅读内容趋于同质化密不可分,由于各大免费阅读平台的内容无太多差别,势必导致用户对平台的黏性降低,不会依赖单一平台,哪个平台能更快地触达用户,用户就会去哪里阅读,从而影响用户的留存率。

而广告主做生意是要追求用户粘性,要求长期留存。在此前投放中,比较常用的工具是次留双出价。但要解决更长的留存问题,次留双出价的作用就很有限了,不能完全解决客户的深度效果需求。当次留达标,长留不满足客户留存要求时,无法进行前端优化,如果只是不断提高次留考核要求,那么结果可能是拿量成本增加,获客量级下降的双重“打击”,也无法从根本上解决七留提升的诉求。

相比次留双出价产品,腾讯微信广告推广推出的“激活七留双出价”则是将【激活】和【七日留存】作为双转化目标,通过优化模型算法优先寻找七日留存率比较高的人群。

如果说次日留存关注的是用户的初次体验,那七日留存则更能直观体现用户对于App的粘性程度。在保障激活成本的基础上,为广告主获取更多符合七留成本预期的高质量小说用户,以优化广告主的长效经营,变现回收也会更好。


03、投放过后

我发现七留提升了4%

根据目前的投放效果来看,激活七留双出价能力对于长留优化上有明显的正向作用,在三留五留七留的达成上均优于传统的激活次留双出价,在跑量能力上升了一个层级!

通过数据我们可以直观看到,某阅读App近期五留七留在内的全部长留指标均表现正向;某知识付费App近期仅两天七留表现负向,其余时段三留、五留、七留指标均表现正向。

根据大盘数据我们也可以清楚看出,激活七留双出价能力的应用,带动了阅读行业在腾讯流量上拿量能力的提升,如在PCAD流量投放拿量提升比例近20%。可以预料随着激活七留双出价能力应用覆盖的逐渐提升,全流量拿量能力会进一步提升。


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04、“多管齐下”

为投放效果升级加码

暑期将至,随着各类学生群体陆续进入假期,拥有了更多的盈余时间,将进一步拉动用户对移动互联网的依赖,移动端设备也将迎来一轮新的流量高峰,在线阅读行业也将全面进入用户增长的关键时期。

流量上涨红利较大,但竞争相对也会更加激烈,大家可以提前多储备点素材,保证充足的预算。而腾讯渠道拥有海量人群,广告曝光量大,在投放时搭配“激活七留双出价”也更有机会寻找到优质用户群体,实现提量+提效双增长。在具体在投放的过程中:

第一,在搭建账户上,大家可以按照不同受众群体进行分类投放,此外还可分别从书单、素材等维度进行测试。

第二,在出价上,由于使用了“激活七留双出价”,可能会对跑量产生一定的影响,建议大家在测试期间激活出价较次留出价提升10%+,同时七留率设置为常规投放版位的同等水平(参考:PCAD 七留率设置在23%—25%,优量汇设置到20%)。而在测试账户内,七留广告可与次留广告同时投放,两者互不影响。

做好盯盘,随时注意账户的趋势,一旦有起量的势头,可以做一些正向操作来推动广告起量,尤其是节假日以及晚高峰,都是起量高峰期。如果账户一直拿不到曝光,可以先出高价然后再降价,先让账户花得动钱。但前提是你的账户正常出价完全拿不到曝光,素材和人群定向是被验证过有跑量潜力的,否则完全没必要高出价。

第三,从腾讯广告创意风向标上可以看出,素材方面免费阅读行业主要是以图文展示、情景剧、混剪以及模拟阅读为主。且根据近期大盘来看,混剪类素材占比较高,该类型素材制作成本低,效率高,适合前期冷启动测试时大量投放使用。

同时,在投放的过程中还可以应用腾讯广告的商品化能力,测试哪些商品具有爆品的潜质,哪些品类可以尝试,通过系统挖掘阅读行业有潜质的品类,同时运用平台系统的数据分析能力,快速找到目标用户,实现高效拉新。

如果想要使用“激活七留双出价”功能的小伙伴,可以紧握备战暑假大推节点,快快联系腾讯广告商务及运营同学,开启新一轮抢量攻势!

最后,在我看来,无论是免费小说阅读行业,还是互联网服务行业,面对当下的流量环境,都已越来越关注更长线的效果,精细化运营已经是大势所趋,此次腾讯广告推出的“激活七留双出价”正好契合广告主关于长效经营的诉求。

但是,用户长期留存的优化路径不能仅仅依靠投放产品来实现,更需要免费阅读App提升自身平台对于用户的吸引力,激励作者创作出多元的优质内容,进一步丰富平台的内容库,提升平台竞争力。只有双管齐下,才能为在线阅读行业提供可持续发展的可能性。




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