在互联网广告的高速发展下，腾讯广告投放后的价值已经成为各位广告主最关注的核心问题，这也影响着广告主的每一个投放策略，本次腾讯广告携手博观瑞思发布的《全域价值度量白皮书》就是想帮广告主解决这个问题，让广告主可以在这个激烈竞争的广告市场下，找到自身品牌投放腾讯广告的最佳策略。

随着数字媒体的崛起，消费者的注意力被分散到社交媒体、短视频平台、直播电商、搜索引擎等多种渠道中。然而每个渠道的规则、用户行为和腾讯广告推广效果都不尽相同，品牌难以在所有渠道营销上保持一致性，因此多平台多渠道的营销策略导致品牌在资源分配和效果度量上面临难题。

渠道营销碎片化使品牌难以建立统一的前链路广告传播效果和后链路生意效果度量  增加了营销成本和难度。在非闭环的营销过程中，消费者转化旅程更复杂难以追踪广告营销前链路哪些人群产生了心智种草，这些人又在哪些渠道发生最终转化亟需更科学的方式进行归因和度量，深度验证营销资源对品牌的价值。

腾讯广告携手博观瑞思，正式发布《全域价值度量白皮书》，以科学方法论与实战案例，为品牌破解全域营销度量难题，驱动长效增长！

一、全域度量在当前复杂多变的营销环境中逐渐

趋势1：数字驱动广告营销增长

2024年中国互联网广告市场规模持续承压增长，达到13.55%。人工智能、量子计算等新技术快速迭代，为数字化生活与数字营销打下了更加实际的场景基础，加之行业企业在市场压力下的创新努力与降本增效等一系列有效举措，市场总体呈现出健康的增长态势，成为促进市场持续增长的重要动因。

趋势2：营销预算的谨慎分配

在经济环境不确定性的背景下，腾讯的广告主对营销预算的分配更加谨慎，注重合理配置资源。根据《2024中国广告营销趋势调查报告》，75%广告主预算增长有限，但要办更多的事，得到更好的结果，以追求更高效的营销回报。 

趋势3：全域度量的迫切需求

面对复杂的媒体环境和多样化的消费者行为，企业亟需全域价值度量工具，以全面评估各渠道的腾讯广告效果。在越发不确定环境下，围绕消费者决策链路对现有数字营销资源和生意能力进行整合，提升全链路ROI，找到驱动“全域经营”的增长体系，成为品牌高层最关注的话题之一。

二、全域度量在营销中的核心赋能

1. 营销效果量化

全域效果量化帮助品牌清晰了解不同广告渠道的实际表现，包括闭环和外溢的转化、引流效果等，高效评估各渠道对销售和品牌曝光的贡献。通过整合线上线下、社交媒体和传统电商平台等多维数据，全域量化不仅洞察每一渠道的独立效果，还能分析渠道间的协同效应，从而帮助品牌找到优化预算分配的最佳策略，最大化营销资源利用率。

2.整合营销策划

全域度量提供宏观、综合的评估框架，让决策者能够全面洞察腾讯广告对品牌和业务增长的全局作用。通过跨渠道、跨平台和跨生态的价值对比，品牌可以科学地平衡短期收益与长期品牌价值积累。基于全域视角，高层营销策略规划可以优化资源配置，明确渠道优先级，指导腾讯广告的创新投入，从而打造更具效果力和竞争力的整合营销体系，实现品牌在动态市场环境中的健康发展。

3.洞察生意机会

通过全域度量，品牌能够深入分析腾讯广告推广时不同渠道的人群特征、产品偏好和消费场景的差异化表现，更清晰地了解媒体对整体目标的转化贡献。全域量化支持品牌识别潜力人群，深度分析新老客消费偏好和行为模式，为高效营销策略提供有力支撑。同时，通过对货品组合、定价策略及场景化互动效果的精确分析，品牌可以优化产品供给，找到新的消费触点与市场机会。借助多维数据度量，品牌能够持续追踪效果、调整策略，挖掘生意增长点，为未来的可持续发展提供强大助力。

三、腾讯广告针对不同的客户生意类型和数据回传能力，提供了两种途径来进行全域价值的度量：

方式一：精确匹配度量

通过上传品牌外溢渠道的用户加密数据到腾讯广告如翼平台，建立前链路广告曝光与后链路成交转化的直接匹配关系，高效曝光归因广告的转化效能。

实现方式

1.数据精确匹配:

●品牌上传经过加密处理的用户数据到「DataNexus」再授权分发到腾讯广告如翼平台，确保数据隐私安全。

●在腾讯如翼平台上将广告曝光数据与成交用户数据进行交叉匹配，识别广告曝光且发生转化的人群。

2.精细多维洞察：

●资源触点：

洞察单触点及多触点组合触达人群后的外溢效能，优化资源投资组合并为全域营销预算分配提供建议。

●货品维度：

洞察不同货品和素材对多个外溢渠道的转化效能，挖掘适合货品的外溢渠道，为不同渠道提供更好的引流货品或素材建议。

●人群维度：

○拆分品牌新老客，洞察营销对新客拉新和老客复购之间的差异化影响。

○拆分品牌5R人群，洞察R1到R5人群的外溢转化率和转化贡献，建立5R人群健康运营目标。

○基于人群基础属性标签如性别、年龄、城市等，洞察不同标签下人群的外溢转化效能，为投放精细化提供策略指导。

●客单价维度：

分析广告生态是否驱动了品牌高客单价商品的成交，帮助品牌识别优质客群引导消费升级。

方式二：建模拟合度量

通过三方跨渠道交易趋势和腾讯广告曝光人数趋势拟合

1.洞察变量之间的相关性和相关强度，验证广告对外溢渠道的交易影响。

2.建模预估广告投放带来的营销GMV增量。同时基于业务需求下钻货品、人群、区域等交易趋势与各资源触点投入趋势的相关性研究。

该研究方式主要应用在缺乏一方数据的场景下，通过三放提供的跨渠道每日交易数据和腾讯广告每日曝光趋势的相关性拟合，评估广告对外溢渠道的营销影响，并预估广告投放带来的GMV增量。

实现方式

1.数据趋势拟合：

●收集活动期广告曝光人数、外溢渠道交易趋势等核心变量数据

●通过皮尔森系数R，分析变量之间的正相关性和相关强度，验证广告对外溢渠道的交易影响。

●基于 Prophet 时间序列模型，结合广告投放数据和交易趋势，预估广告对营销GMV的增量贡献。

2.多维度相关性研究：

●人群维度：

研究腾讯广告对曝光人数或触达频次深度与交易趋势的相关性强度，提供广告营销人群和触达目标策略。

●货品维度：

研究腾讯广告营销曝光人数与不同SPU交易趋势的相关性强度，识别广告高影响力商品。

●资源触点：

研究腾讯广告不同资源触点下曝光人数趋势与交易趋势的相关性强度，优化资源资源营销投入。

●区域维度：

研究腾讯广告在不同区域城市的曝光人数与交易趋势的相关性强度，为区域营销投放提供优化策略建议。

四、全域度量的能力

在竞争激烈的广告市场中，全域度量成为品牌广告优化的核心工具。腾讯广告如翼2025年将持续深化多元数据能力、功能全面升级和细化多维应用分析，通过持续优化数据整合和智能化归因分析，将更有效地帮助品牌突破传统的营销壁垒，全面提升ROI，推动在多变市场环境中的可持续增长。

多元数据能力

除了广告主上传自有一方数据外，腾讯广告如翼依托于腾讯生态系统的庞大数据资源，将进一步打破数据孤岛，联动主流电商平台及其他合作生态，构建全面而多元的后链路数据能力。无论是在品牌认知、用户兴趣、转化效果，还是在不同广告渠道和平台的跨域影响，腾讯广告如翼深度挖掘每个广告接触点的具体贡献，提供全面且科学的数据支持。

功能全面升级

腾讯广告如翼不断进行功能迭代和系统优化，将全域度量模块纳入到广告管理平台，帮助代理商和广告主更便捷、更精确地管理腾讯广告的投放效果。新增的全域度量板块将分析系统功能模块化，用户可以根据需求灵活选择相关功能。如翼同时提供核心关注指标的建议，帮助广告主和代理商在面对复杂的广告投放时做出更加高效的决策。