不知不觉间,朋友圈广告上线已有4年,微信的流量优势,促成了广告业务的繁荣稳定,也让朋友圈广告成为用户社交场景里的常见元素。不过,4年来朋友圈广告也经历了很大的变化,玩出了更多花样,你都注意到了吗?
年前,2019年度朋友圈广告评选大赛落下帷幕,超过100万微信用户参与并投票选出了年度十佳朋友圈广告。微信广告团队统计的数据是,前十名广告总计获得票数超过212.8万。
令人颇感意外的是,去年火爆朋友圈的Python训练营广告,并没有在年终评选中获得青睐。原因似乎也很简单,在玩法持续升级的朋友圈广告生态中,刷屏更像是常态而非意外,用户核心的评判标准,依然是广告的创意本身。
不知不觉间,朋友圈广告上线已有4年,微信的流量优势,促成了广告业务的繁荣稳定,也让朋友圈广告成为用户社交场景里的常见元素。不过,4年来朋友圈广告也经历了很大的变化,玩出了更多花样,你都注意到了吗?
本期就带你进入朋友圈,看看朋友圈广告走过了一条怎样的进阶之路。
朋友圈广告形式变迁
虽然很多人早就感受到了朋友圈广告的普遍存在,并不止一次自嘲过,“我有什么资格收到这种奢侈品的广告”,但很少有人注意到这些广告的源起和变化。从最简单的图文、购买链接到精心制作的小程序卡片、H5、短视频、交互图,朋友圈广告的每日推送频率在增加,花样也越来越多。
其实,朋友圈广告可以追溯到2015年,伴随微信生态的丰富和朋友圈平台价值的凸显,外界对它的商业诉求越来越强。
2015年1月25日,第一条朋友圈商业广告正式上线。
不少人收到的第一条朋友圈广告的金主是宝马中国
自此以后,朋友圈偶尔就会出现一些品牌的广告,起初是以图文/视频+链接的形式呈现,鲜少有人点赞或评论,这标志着朋友圈广告进入了“以曝光为目标”的1.0时代。
2017年,朋友圈广告经历了一次大的变动。卡片式广告正式上线,相较于原来的基础模板,卡片广告面积更大,所包含的信息更多,并且交互形式更加丰富,用户能够点击卡片跳转至视频、H5、小程序等等。
2019年,朋友圈广告的又一次革新引起了广泛讨论。官方宣布@好友评论互动功能开放,用户可在广告下@看到广告后联想到的相关好友,与他一起欣赏或吐槽。
对于这项新功能,网友们的评价毁誉参半。
有人吐槽:“广告我都要屏蔽,还指望我@好友?”“@一个拉黑一个”;也有人表示期待:“好广告值得分享”“可以和姐妹们一起追星”;当然更多人则是在调侃:“这可能是为了让妹子们艾特男朋友准备的功能。”
除了不断改进朋友圈日常广告的形式和功能,微信还另外推出了一些限定功能。
例如,2018年春节期间,微信推出了春节限定产品——朋友圈翻转式卡片广告。用户进行点赞,广告卡片即可翻转显示出另一面,再点击卡片,即可显示广告视频或者H5。
2019年春节,微信广告推出了限定功能——“明星送祝福”和“视频轻互动”。广告以明星名字的账号发出,与广告进行互动。例如滑动屏幕或者划勾,即可解锁明星的新年祝福视频。这一功能提高了广告的趣味性,大大提高了用户的参与率,因而深受广告主认可,已成为如今被高频采用的常规广告形态。
今年春节,微信也按照惯例,发布了第一个限定功能——首条评论功能。用户可看到品牌主发布的首条评论,增强与品牌主的沟通和互动。
可以看出,朋友圈广告“春节限定功能”已形成惯例,既给微信广告带来传播机会,也是在试水——选取一些反响好的功能发展为常规功能推出。
现有朋友圈广告的主要形式和内容
随着2017年卡片式广告的推出,朋友圈广告实际上进入了“以互动为目标”的2.0时代,更加注重广告互动的多样性选择。上面提到了很多变化趋势,接下来,具体来看一些广告的形式和内容。
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