背景描述

背景：剧集营销长期局限于剧内常规资源合作，视频平台需要突破营销模式，进行业务生态升级，广告主需要更多元的合作，赢得年轻消费者心智

目标：打造IP全视角视角商业化模式————线上、线开拓业务生态，在剧内商业合作模式升级、IP授权联名款爆款出圈、首创大剧线下展新业态，等

挑战：

1. IP为原创，无原始积累粉丝。

2. 4、5月策划筹备期，为北京、上海疫情最严重时期，影响招商和线下展的实景搭建。

3. 剧内外创新模式的可执行性、对客户的推动，都存在很大的挑战

执行方法

一、剧内——商业合作模式创新升级

梦华录剧内招商-衍生节目《你好，宋潮》，实现寓教于乐+多渠道分发+商业共赢

梦华录剧内招商-创意广告1+1，丰富B端创意空间，满足C端内容体验

梦华录剧内招商-整合营销，腾讯视频&站外social渠道的多频热度共振

二、剧外——首创大剧线下展新业态

1、创意表现1

1）中国特色IP落地

腾讯首次举办线 下IP形象落地，结合当时间段爆火古装剧，将中国特色带给更多游客。

2）沉浸推理体验

在游园玩法上， “演绎” 梦华录，让推理更有故事感。结合当下最受年轻人欢迎的剧本杀，此次线下市集计划创新推出不同主题剧本，让游客与剧中各大角色一同步入剧中世界，在各个场景里收集线索，在推理中感受到剧中人物的经历与心路历程。

为了 合理控制游客停留时间与打卡点人流量.设置不同角色，对应不同任务，到不同地点完成打卡，可以最大限度实现有限资源的最大化利用。

2、创意表现2

3）场景高度还原

整个场地包含汉服区、 美食区、游乐区、雅集区、半遮面茶坊、舞台六大主要板块长沙站600平米建筑面积共搭建26个场景单位。

有琴、棋、书画为主题的雅集，有锤丸、投壶、蹴鞠等传统的运动项目。

有太平坊小吃铺、四时点心铺、半遮面茶坊等美食铺子，还有扇子铺、采帛铺、染布坊、翠珠坊等杂玩铺子这些铺面的存在，拉满了市集宋“潮"氛围感。

让游客们仿佛走进剧集中的世界， 在吃吃吃和买买买的过程中，还能欣赏古风歌舞、汉服巡游、点茶表演等等,全方位感受当时的社会氛围与民风民俗，是一次难得的文化体验。

5大店铺结合传统中 国古风民俗，用最全面的布景还原宋文化.让游客在游玩中学习，在体验中传承。

3、线下展区域设计

1）动线设计:集市整体划分为多个区域，每个区域都有任务等待完成，游客可根据手册，在各区城进行游览和拍照打卡，与NPC互动。

2）宋代美食区 :展示标志性美食包括但不限于一东坡肉、 火腿、豆芽、煎白肠、灌肺、炒肺、七宝素粥、二陈饮、薄荷饮、桂花饮。

3）宋代雅集区 :用于展示宋代雅集文化，例如古琴、围棋残局、书法、绘画作品展。拥有特色摊位，每个摊位包含NPC主题展示处及相关周边售卖。

4）宋代民间游戏体验区:设置游戏区域，让玩家体验宋代经典游戏项目。捶丸、射箭、投壶、蹴鞠的科普介绍及器皿展示。

5）宋制汉服区:让玩家学习宋代礼仪，体验换装游玩的乐趣。配置汉服商家摊位，商家配有衣服(展示梦华录同款衣服) .首饰等，并提供拍照服务。

4、营销宣传

1）线上联动线下

腾讯方给予多方位官方宣传渠道的曝光推广。以及联动各网红、明星、KOL进行配合宣传。

2)汉服巡游

在周边商场和人流密集地进行汉服巡游，招揽人气儿。

3)招商铺位进行沉浸式设计

为合作方招商提供铺位以及相关展示位，加大宣传力度。

三、剧外——IP授权，IP自研，打造喜茶联名款爆款出圈

配合《梦华录》契合点完成传统文化的古今转化，成功塑造自身的IP价值，从而进一步实现喜茶品牌势能的累积与破圈

1. 在剧内，充分挖掘剧中场景与产品契合点，通过剧中标版和如意贴进行触达曝光；

2. 在剧外，不仅呼应剧中“茶百戏”、“紫苏引子”推出梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮两款定制的联名特调茶饮产品和丰富的周边产品；

3. 更在线下设置了【喜·半遮面】主题店和快闪等丰富活动，借助内容营销、IP授权、social传播以及线下体验，为用户带来沉浸式的追剧体验，进一步实现了品牌势能的累积与破圈。

【设计联名】从logo上来说，趣味联名头像保持喜茶原有logo特色同时加入梦华录人物元素；从主视觉来说，喜茶以古风为指导，以宋代色彩学为辅导，从设计到文案都传递中国传统文化与新时代美学的融合美感。

【饮品开发】从产品创意上来说，喜茶推出紫苏·粉桃饮，梦华茶喜·点茶两款定制联名特调茶饮，分别呼应《梦华录》中出现的“紫苏饮子”和“茶百戏”，让观众可以通过品尝喜茶产品，感受《梦华录》中国呢的茶饮文化魅力。

打造IP联名款爆款心法一：联名产品为核心，打造影视剧内剧外新价值

1. 喜茶特色软情境植入，由“品”入“剧”浸润心智

梦华录剧中充分挖掘剧中场景与产品契合点，通过剧中标版和如意贴进行亿级触达曝光，加深品牌联想强化喜茶产品特色。

2. 喜茶文化双向奔赴，由“剧”出“品”点燃情绪

联名产品上，喜茶的匠心之作配合剧中的宋代点茶文化，通过点茶作画，剧内剧外形成巧妙呼应，喝喜茶的联名新品有了一种尝到剧中赵娘子的饮品的感觉，自然得到了大众的一致认可，掀起情绪狂欢。

除此之外，喜茶还推出了联名瓶装茶，为剧粉提供了更多的常态化消费选择。

3. 线下联动打造同步元素，持续放大影视剧氛围 

在《梦华录》剧中，文人墨客在半遮面，品茶、会友、赏曲、焚香、啸乐。而现实生活中，正因为这份弘扬中国茶文化的契合之处，喜茶将剧中的茶馆真正开到了现实中。喜茶在广州、成都、北京、深圳的四家门店，推出【喜·半遮面】的主题茶楼，在这里，也有薄茶数杯，青音一曲，请各位入座一赏，岂不美哉？

配合快闪活动，把影视剧氛围感拉满，为更多剧迷提供了线下打卡互动点，让用户体验再上一阶梯。线下联动成功将《梦华录》的话题与喜茶深刻捆绑，实现了IP延伸的价值化体现。

4. 解锁限定追剧套餐，持续加码联动消费附加价值  

喜茶为了进一步提高剧迷的线上线下追剧体验，专门上线了限定追剧套餐，周边口罩、徽章、贴纸等小礼物大大激发了用户的参与心理，喜茶的联名不仅仅为消费者提供了短暂的味觉、视觉体验，还留下了长远的记忆，为品牌塑造年轻化、亲切的形象，也成功解锁联名消费的附加价值。

打造IP联名款爆款心法二：社交放大联名声量，躁动粉丝热情推波助澜

随着影视剧一集一集的播出，观众的情绪会在推波助澜中不断放大。对于品牌而言，抓住影视剧的播放节奏，可以实现品牌传播的情绪化爆破。 喜茶更是抓住“催更”“催做”的玩法，在一波一波的预热中，不仅放大了大众的参与热情，更是引发了更多话题讨论。

1. 持续“催做”话题预热，拉长营销预热传播链路 

品牌的联名往往来源于粉丝的期待，《梦华录》与喜茶官宣联名之前，便有不少剧迷在看剧时发出弹幕，希望《梦华录》可以和喜茶等茶饮品牌联名，将剧中的茶饮文化现象化，提高剧迷的实体体验。

对此喜茶抓住大众的期待心理，从最开始的暗示，到后来的官宣，喜茶借助官方微博通过不断地话题互动，一次又一次地击中大众对于联名的期待，从而打开联名预热传播声势。

2. 意料之外“崩”话题，品牌太忙捏爆大众情绪 

营销活动的全面开启往往需要一个爆点，将营销效果最大化。而喜茶则是很“不幸”的遇到APP崩了的情况，导致大量想要尝试新品的用户的期待值直接拉爆。而在APP崩之前已经成功消费的幸运儿更是借此机会分享自己抢到了联名款的乐趣，实现了用户的自传播效应，一度将联名活动的声势放到了最大。

成绩：包括可衡量的数据，社会影响/行业影响：

1）联名特调饮品上线当日销量近30万杯，首周销量突破140万杯，紫苏·粉桃饮7天蝉联所有产品中的销量状元。在新品销售上获得了巨大成功。

2）喜茶宣布IP联名合作“喜·半遮面”开张后，喜茶微信指数环比增长260%，微博频上热搜，品牌成功破圈，引起广泛关注与讨论。

创意展示

策略：

剧内——商业合作模式创新升级

剧外——首创大剧线下展新业态

剧外——IP授权，联名款爆款出圈

创意：

一、剧内——商业合作模式创新升级

1. 创新产品合作：满足用户好奇心和B端需求的可复用产品“你好！宋潮”衍生节目，将文化价值为商业赋能；

2. 双平台共创短视频新业态。腾讯视频、微信视频号双平台生态突破，站内打造《梦华录》短视频征稿赛，视频号打造“能量补给站”，引入客户参与生态共建，渗透品牌价值；

3. 借势热度打造剧外社交互动。赋能品牌借势《梦华录》热度打造“梦华录金句加码大赛”，打通粉丝传播链路。

二、剧外——首创大剧线下展新业态，满足观众想逛”汴京”的需求

【《梦华录》“风雅梦华游”主题线下展】腾讯大剧IP首创业态，探索B端+C端营收新模式，树立IP空间延展新标杆

1. 行业首创，打造B&C端新业态：IP空间体验首次实景落地；

2. 多维度运营，强化内容口碑：600平米落地热门商场大人流广场空间，并邀请剧中角色艺人到场形成营销事件，传播裂变；

3. 媒体渠道多维曝光，引主流媒体报道

三、剧外——IP授权，打造联名款爆款出圈，从剧IP的茶文化价值，宋风美学，瞄准喜茶、奈雪的茶、十三余

【《梦华录》IP授权合作】——打造现象级案例，提升平台IP多元价值

1. IP授权，多品牌深度联名，打造出圈爆款

2. IP自研商品，从IP层和文化层洞察爆款元素，打造自研精品。

效果数据

《梦华录》此次成功打造IP全视角视角商业化模式，在剧内商业合作模式升级、IP授权联名款爆款出圈、首创大剧线下展新业态，皆有突破。

一、【《梦华录》剧内招商合作】——168%完成目标，突破升级开启剧集合作新生态

1. 商业化收入超预期：共吸引44+品牌客户合作，开拓5个行业7个新客户；

2. 创新产品合作：满足用户体验和B端需求的可复用产品“你好！宋潮”衍生节目，将文化价值为商业赋能。（商业化自制内容型广告，站内广告调研满意度历史第一）；

3. 双平台共创短视频新业态。腾讯视频、微信视频号双平台生态突破，站内打造《梦华录》短视频征稿赛，视频号打造“能量补给站”，引入麦吉丽、美团、农夫等客户参与生态共建，渗透品牌价值；

4. 借势热度打造剧外社交互动。赋能品牌借势《梦华录》热度打造“梦华录金句加码大赛”，打通粉丝传播链路，提升了IP+用户+品牌的互动性。

二、【《梦华录》“风雅梦华游”主题线下展】

腾讯大剧IP首创业态，探索B+C营收新模式，树立IP空间延展新标杆

1. 行业首创，打造B&C端新业态：IP空间体验首次实景落地，电视剧行业首创，同时满足B段C段双向需求，带来近2万人到场参观，商业化6个品牌客户入住展区，整体营收破百万；

2. 多维度运营，强化内容口碑：600平米落地热门商场大人流广场空间，邀请剧中角色艺人到场互动，整体活动用户满意超过80%；

3. 媒体渠道多维曝光：吸引多家媒体、央媒对线下展进行了报道，百度搜索“梦华录长沙”关键词词条超1000万+。

线下展行业影响力

活动开始前在大众与汉服圈两个维度宣传，面向长沙乃至整个湖南进行前期宣传投放，小红书和抖音平台也进行推送，辐射年轻女性用户群体。

各类媒体在事中和末期都进行了宣传报道，包括但不限于

《人民网》请查收|来自《梦华录》的“北宋体验卡”

《经济日报》"风雅梦华游” 古风市集吸引游客来 -场寻‘宋之旅

《中国青年报》电视剧《梦华录》热播长沙掀宋“潮"风

《潇湘晨报》 在长沙打卡《梦华录》同款I风雅梦华游古风集市沉浸展618来袭

《网易新闻》 预定热搜L《梦华录》同款古风市集惊现长沙，带你梦回宋朝盛世

《新华网》 携手品牌梦回北宋，开启宋“潮"狂欢

《搜狐网》 穿越宋朝风雅集市，一览《梦华录》背后的宋“潮"营销学

截至临展结束，接到了全国各大商场以及景区甚至政府文旅局的合作橄榄枝，推进商机20余家。

线下展成绩-to C[参与人数]：风雅梦华游古风沉浸展嘉年华一长沙站... 首创B+C线下新业态 、第一站长沙线展(6.18-7.17)作为电视剧行业首创P空间体验实景落地。.迅速成为网红打卡点吸引超2万人到场，门票营收突破

[对载体代入]：为载体方长沙大悦城客流带来了10%到15%的增幅

[线上直播]：6月26日举行云逛展，1小时内吸引了20万人观看

三、【《梦华录》IP授权合作】——打造现象级案例，提升平台IP多元价值

1. 多品牌深度联名，成为年度最受关注商业IP。与喜茶、奈雪的茶、十三余等行业头部品牌进行深度IP授权联名合作，以及拼拼星球、RUA娃等其他软周边产品进行了一系列IP授权联名合作，开发产品48个sku， 上市首月GMV逾千万；

2. 打造喜茶、十三余成为2022年授权行业优质标杆。喜茶全方位合作定制联名产品、主题空间店及赠品，上线首周销量突破140万杯，首周微博话题阅读量超过8000万，成为22年现象级IP联名合作；汉服品牌十三余联名推出四款新作，首发1小时突破100万销售额，上线一周十三余全平台官方账号阅读量突破2000w，相关讨论话题近7000w，获得十余家官媒大V报道；

3. 自研商品超出预期销量。从IP层和文化层精准识别“团扇”为核心商品并快速完成开发，在草场地百元内价位产品中实现销售额第一，超出原预估销量141%。

以上便是《梦华录》的一些营销相关事宜，从剧内到剧外，从线上到线下，IP与品牌的这一波联动无疑是非常成功的。此次营销分析对于一些企业主来讲也是很有用的，可以帮助他们解析《梦华录》IP营销成功原因，助力其广告增量。感兴趣的广告主也可以看看腾讯广告平台，这里有腾讯暂停广告、腾讯贴片广告等多种广告形式供您选择。也可以找巨宣网络帮助您的广告代运营。