背景描述
2020年,女装品牌江南布衣面临着线下门店因疫情营收下降,腾讯广告平台电商因流量瓶颈增速放缓的双重挑战。品牌为寻求新增量,2021年重点发力私域电商,旨在实现销售增量的同时,构建品牌自身流量池,实现可长线运营可反复触达的私域经营模式,且不同于其他渠道短效促销为核心的打法,江南布衣希望私域营销能够借助微信生态,实现拉新为主,销售为辅的长效打法。
执行方法
江南布衣采用以老带新、公域转私域的营销策略,实现私域体量迅速增量:
以老带新-找对的人:品牌老客转化最为精准,江南布衣上传庞大的老客人群包,基于老客画像从公域中分层寻找高匹配高精准新客,实现拉新且扩大品牌核心人群体量。
千人千面沟通-说对的话:商品、价格、素材是提升转化率的关键,江南布衣构建海量素材组合,基于不同人群喜好进行千人前面沟通,有效提升转化效率。
公私域反复沟通-用对的方式:公域广告多次触达再营销人群,进行复购吸引,私域粉丝福利+品牌内容长期沟通,刺激用户多次购买;
江南布衣多维度精细化运营,在大促前期快速构建一个体量大转化优的私域用户,最终在双十一年度大促期间,有效实现销量冲高。
创意展示
私域营销:核心人群体量X人群转化率X人群复购率
三大因子的提升是实现长效运营的关键因素,江南布衣多管齐下,三大因素分拆运营,寻找高效增量点。
效果数据
项目经过3个阶段
8月-10月:私域冷启动期,JNBY基于新客拉新与营销进行核心人群体量的扩充沉淀;
10月20日-10月31日:大促预热期,JNBY进行核心人群触达激活;
11月1日-11月11日:大促冲高期,JNBY进行核心人群的高效转化;
最终实现双十一大促期间:1500w人群触达,私域GMV700w,ROI4.5,新客平均贡献近20%的营销效果。
JNBY紧扣私域营销核心因素,最大化提升各因素各环节效率,迅速成长领先行业
1.长效拉新扩人群:品牌上传老客人群包,系统学习画像后,基于行业人群、电商人群等不同维度人群分层持续拓量,积累私域核心人群体量。
2.精准沟通促转化:基于人群偏好,图文+视频多元素材组合测试,实现最优沟通,提升人群转化意愿。
3.高效选品助销量:定期高频追踪销量排行榜,优选高人气爆款,动态调整货品供应链,最大化实现优品高销。
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