背景描述
麦当劳叔叔之家是麦当劳全球性公益项目,致力于为异地就医的患儿家庭提供医院旁“家以外的家”。中国内地已有2家麦当劳叔叔之家,已免费服务656户家庭,带来超29000个安睡的夜晚,为入住家庭节省生活开支近800万元。 对麦当劳而言,“麦当劳叔叔之家”是企业的长期坚持,自1974年成立以来,在全球已开设377个“家”,麦当劳每卖出一份开心乐园餐,就将捐出0.5元,支持麦当劳叔叔之家项目。 在北京麦当劳叔叔之家启用前夕,麦当劳希望可以借助自身品牌影响力和营销能力,唤起更多人对“异地就医患儿家庭”这一特殊群体的关注。采用“深内容+促行动”的营销手段,麦当劳与腾讯双平台开展了一场纯粹的公益营销。
执行方法
一、麦当劳围绕自己想要传达的核心理念,在腾讯新闻广告平台完成一系列走心内容打造: 1、核心理念:麦当劳叔叔之家的理念为:Love is the best medicine. 译为:“爱是最好的治愈”。 2、纪实视频:腾讯新闻广告平台打造同名纪实视频《爱是最好的“治愈”》,记录异地求医患儿家庭与疾病斗争的信念与坚持,用最平凡的人间烟火,抚平最沉重的现实。在9.1上线后的一周内,播放量迅速超过300万。
3、深度报道:腾讯新闻广告平台谷雨影像发布纪实深度报道《医院旁的温馨小屋,是异地求医孩子 “家外的家”》,发布后阅读量迅速攀升至10万+,点赞1200+,在看1000+。
4、KOL背书:特邀行业头部专家,从医疗,营养,媒体,心理,人文,食品行业多维度解读与推广麦当劳叔叔之家, KOL全网账号及多腾讯广告平台推广背书。
二、落定传播核心内容后,麦当劳布局五大渠道分发,扩大公益项目影响力:
1、微信公众号推广相关KOL账号扩散:合作20家跨领域头部微信公众号推广,定制输出走心深度观察文章,在更沉浸式的公众号阅读环境中,获得来自223w用户的258w次阅读,并赢得7.5w次主动裂变。
2、打造公益互动H5:联动99公益日打造“爱心汉堡” 公益互动H5,用户通过配捐获得企业配赠爱心券及官方小红花,进一步激发互动活跃及捐赠转化。
3、微信朋友圈广告引流:以腾讯新闻广告账号投放公益微信朋友圈广告,引流互动H5,为项目引发更多社交关注。
4、腾讯新闻广告平台站内宣推: 腾讯新闻app内多个高流量点位推荐,引发网友点击关注公益内容。
5、进驻99公益日“好事计划”主会场:围绕爱与治愈主题征集30+讨论话题报道,连续登上新闻热点榜单。
创意展示
“深内容+促行动”,打通一条让用户“从 动容 到 行动”的公益营销全通路 1、深内容:腾讯新闻广告平台用深入且真挚的内容+文字报道,引发网友对这一群体的关注与情绪共鸣 2、促行动:打造公益互动H5随文分发,使用户可以便捷捐款;并借助腾讯99公益日大事件,企业配捐激励更多人参与爱心捐献。
效果数据
1、项目中的深度公益报道曝光量600万以上。 2、公益互动H5累计访问量超过15.5万,参与人数超过5.6万,生成数量4.8万互动海报,带动超过2万名用户参与捐款,这些爱心捐款可为患儿家庭提供约1500晚安全的住宿,和4500次吃到家人亲手烹饪饭食的安心。 3、网友评论中“麦当劳”被最多提及,网友被麦当劳叔叔之家的善举感动,纷纷点赞并表示愿意参与志愿行动,“这才是真正的慈善,为麦当劳点赞”、“以后多去麦当劳用餐,支持公益行动”“感谢麦当劳让我们普通人也可以参与进来,帮助重症儿童” 。
以上就是麦当劳围绕自己想要传达的核心理念,在腾讯新闻广告平台完成一系列内容打造,通过在腾讯新闻广告平台进行品牌的宣传与推广,效果是非常不错的。如果有广告主想要进行腾讯新闻广告推广的商家欢迎咨询巨宣网络,为您提供专业的腾讯广告开户以及腾讯广告代运营服务。
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