背景描述
从2012年进入中国市场,作为“家电里的爱马仕”,戴森在中国市场开始了快速增长。随着人口红利和流量红利的放缓,戴森也必须探索更多增长机会。作为客单价高、决策周期长的家电高端品牌,戴森需要不断建设用户心智,沉淀优质会员,全生命周期地运营用户。私域流量无疑已成为品牌营销不可忽视的营销阵地。基于与消费者之间的信任关系,构建品牌自己的私域生态实现长效转化,也成为品牌增长破局的关键。腾讯广告在这个过程中一直伴随戴森,探索微信生态里的第二生长曲线,实现品牌的可持续增长。
借由新品上市的契机,立足微信社交生态,探索生意第二增长曲线,将戴森微信生态打造成心智增长、会员沉淀和销售提升的重要阵地。
执行方法
1. 微信朋友圈广告投放深度渗透,全域打响品牌声量
在此次超级品牌日活动中,戴森突破单一品牌广告的内容形式,采用“品牌+明星”的多创意内容组合, 借助明星效应和互动创意,戴森多条合约广告的互动点击率均超过行业均值,其中王子文的明星朋友圈广告互动率高达6倍,品牌声量大幅提升。
“搜一搜”品牌专区提供戴森与用户沟通的入口,通过点击广告卡片或首评中的话题标签,消费者可以一键跳转品牌小程序或“搜一搜”专区等品牌私域生态,为活动转化提供用户基础。戴森朋友圈广告不仅为品牌与消费人群提供了直连沟通的渠道,也为进一步激发用户评论和社交分享,达成品牌持续性曝光提供了转化场景。
2. 打造种草新逻辑,全面引爆KOL内容转化
在打响全域声量后,腾讯广告为戴森匹配“种草互选”广告模式,最大化发挥种草营销势能,撬动品牌新增量。
(1)精准互选,优质种草:依托腾讯生态中丰富的达人资源,多维数据筛选出gogoboi、黎贝卡的异想世界等近20位公众号和视频号的优质头部KOL与创作达人联合造势,深度结合戴森超级品牌日营销活动及主推产品利益点,覆盖品牌、产品、明星代言、用户体验、生活方式等角度,策划多篇10W+种草热文,精准传达品牌信息,激发用户群体对品牌与产品的好奇心和购买欲。
(2)内容转化,一键拔草:种草内容覆盖图文与视频两大形式,将品牌关键信息自然融入创意创作中,优化用户阅读体验。同时,在被KOL达人与内容种草后,可通过一键跳转持续引流至品牌微信公众号广告、微信小程序广告、直播间和“搜一搜”专区,强力引导用户关注、购买和留存,完成“拔草”。
(3)文章加热,破圈增长
基于KOL和达人的创作,品牌还可以对部分优质内容进行「加热」,在微信公众号信息流广告中持续占据消息列表前位,在朋友圈中获得再次曝光,提升内容可见度。
从「种草」到「拔草」到「加热」,戴森在超级品牌日期间的公众号阅读量超100W,视频号播放量超300W。通过“种草互选”,腾讯广告与戴森一起建立了与用户持续沟通的品牌阵地,潜移默化地影响了用户心智,带来了长效转化。
3.品牌资产再沉淀,释放私域长效价值
在公域流量池中被种草的意向用户群,通过微信朋友圈广告、公众号文章、视频号视频等多个跳转入口,可直接进入由“搜一搜”品牌专区、官方公众号、小程序和品牌直播间构成的品牌专属阵地。由此,戴森将公域流量中的用户沉淀到品牌私域。9月22日至9月27日活动期间,品牌新增粉丝和新增会员相比去年同期增长了312%和33%。
活动中,戴森同步开启全天在线直播,在微信朋友圈广告、直播和附近、搜一搜直播卡片等公域入口,和微信搜索广告、微信公众号广告、微信视频号广告、微信小程序广告等私域入口,均设置了「直播中」的强提醒,推动用户即时转化与购买。通过多入口导流,活动直播场均UV提升155%,场均互动同步增加407%。
创意展示
(1)立足腾讯特色,探索私域增长:电商平台均以即时ROI去呈现投入产出,而微信广告平台主要优势在于心智种草和长效转化。因此我们以心智增长、粉丝会员增长和长效销售追踪为营销目标。
(2)生态合力,形成飞轮效应:戴森提供了微信独家的渠道特定权益(如积分抵扣现金、赠送高价礼品等)、配合自播时间配合(每天10小时+);腾讯内部则联动微广、智慧零售、商业内容中心、搜一搜、视频号等多个团队,争取多方面资源最大化和触点间共振,如广告首评搜一搜进入品专、KOL视频号互选扶持、公众号互选加热,企鹅吉盒引流、品牌直播自播扶持等。
(3)品效联合,促进心智沉淀:经整体方案优化,我们规划了明星朋友圈蓄水,KOL合作心智种草,竞价多链路(门店引流、加粉、加企业微信导购)联动投放,放大品牌大事件效应。
效果数据
通过公域和私域双管齐下,多触点影响用户心智,戴森在超级品牌日期间,同比去年同期,品牌微信指数增长了18倍,进入“搜一搜”品牌专区的用户流量高于日常5倍,用户主动搜索量与点击量分别提升80%和21%,用户进店UV增长287%,产品销售额也同步提升52%。活动结束后约半个月内,戴森小程序销量继续攀升,同比增长超200%。现在还可以看到,戴森几乎每天都积极地在做微信视频号直播推广,不断为自己积累私域用户,并不断调动私域流量,与更多优质营销活动形成良好的互动循环。这次新尝试为戴森提升了用户在小程序的购买、官网心智,建立了长效ROI。
以上就是戴森在微信广告平台进行产品营销的案例,并且戴森同步开启全天在线直播,和微信搜索广告、微信公众号广告、微信视频号广告、微信小程序广告等私域入口,均设置了「直播中」的强提醒,推动用户即时转化与购买。如果有想法想要进行微信广告营销的商家欢迎咨询巨宣网络,专业的微信广告推广公司,助您实现品牌的营销推广。
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