背景描述
一、市场从红海趋向“黑海”
大家电作为耐用品,换新周期超长,6-8年甚至更久,复购率极低,因此,对营销的精准,以及用户的持续追踪能力有强需求。此外,马太效应让市场份额向行业头部聚拢,腰尾部品牌生存越来越困难。而头部客户的竞争也愈发激烈,从大众家电品牌,向高端家电品牌进化,这给家电行业营销染上新特色——大众红向高端黑的营销渐变。
二、腾讯广告平台全域数据最大化赋能大家电行业
广告界有句名言“品牌50%的营销费用,是被浪费的”,因为营销往往都是割裂的,且无法延续追踪。线下投放无法在线上追踪,线上投放数据在不同媒体平台不能被有效识别。腾讯广告数十个APP,数据共通,涵盖视频、音乐、社交、娱乐、资讯、工具……,并覆盖几乎所有中国网民,品牌的每一份预算都能以数据的形式被追踪,发挥其每一面的价值。
执行方法
1. 综艺:连续六年合作《拜托了冰箱》,覆盖节目观众家电换新及婚育购房生命周期,将节目粉丝变成品牌粉丝;节目内,明星配合详解产品卖点,节目外,明星配合创作视频/海报,发起短视频挑战赛等活动。2021年额外增加《五十公里桃花坞》《让生活好看》《忘不了农场》三个综艺,实现内容营销可持续覆盖全年
2. 大剧:《你是我命中注定》x天衣无缝,在剧中后期植入品牌信息;《和平之舟》《输赢》以CPM购买片头标版,覆盖高质量腾讯视频VIP会员
二、品牌营销
1. 微信朋友圈广告:以明星代言人头像投放品牌TVC,加入互动形式,三次创造家电行业点击率纪录
2. 腾讯视频贴片广告新样式:尝试限时投放形态、2-3分钟超长贴片投放形态,较传统贴片点击率,提升5-13倍
三、效果营销
1. 直播引流:以微信视频号直播推广为阵地做新品发布,通过微信朋友圈广告竞价形态高效引流,实现1小时引流10万uv
2. 线索收集:基于微信社交生态,以智能竞价优化用户填表成本,实现填表成本低于行业均值
3. 微信公众号推广挖客:以智能竞价优化用户公众号加粉成本,用户加粉后真人客服直接聊天沟通引导用户留资,挖掘用户购买需求。实现一份预算加粉获客两份收益
4. 京腾转化:腾讯广告平台十多个版位,融合京东腾讯两方数据,以智能竞价精准找到用户,引流至京东收获转化,持续优化ROI
四、私域营销
微信搜索广告:户外投放突出上微信搜索方太;综艺营销口播引导上微信搜索方太;朋友圈品牌投放视频素材增加上微信方太;线上线下多触点引流微信搜索广告,在微信搜索广告完善品牌专区,让用户每一次主动搜索的结果,都可以直接进入微信公众号广告、微信视频号广告、微信小程序广告等各私域阵地。
创意展示
方太在家电行业有着领先的营销观念。营销是临时的、有生命周期的,而腾讯广告能把每一个营销活动,犹如珍珠一般串联成一条项链,形成闭环,赋予品牌所有营销活动更高的营销价值。
方太x腾讯广告平台全年整合闭环营销
策略:从内容到品牌,从品牌到效果,从效果到私域,私域资产再服务内容创作。
1. 从内容到品牌:品牌营销需要有内容的支持,方太赞助《拜托了冰箱》并签约节目嘉宾李雪琴等,节目内产品植入,节目外明星创作短视频,所有素材均赋予品牌再营销活动二次使用。
2. 从品牌到效果:腾讯14个APP闪屏广告、微信朋友圈广告、腾讯优量汇联盟广告,通过定制化人群标签挖掘,实现广告高点击。点击人群再利用,赋能效果投放,实现电商引流ROI提升,线索收集转化率及有效率提升。
3. 从效果到私域:以智能竞价的方式挖掘潜客,引导关注方太品牌微信公众号推广。品牌客服在公众号内,以聊天的形式直接与潜客沟通,引导潜客留客资。
4. 私域资产服务内容创作:所有的营销数据均在腾讯广告平台DMP沉淀,通过对营销数据分类,洞察触达人群、兴趣人群、转化人群,了解不同人群的行为兴趣标签,指导品牌营销内容创作,用正确的素材对话正确的目标人群。
效果数据
一、用户规模
近三年,方太品牌用户规模提升6.5倍,其中高端高消人群规模提升5.3倍。
二、内容营销
六年持续合作《拜托了冰箱》,总播放量超53.5亿,CPM不足8元;六年来,节目粉丝家电换新、想买房、想装修、新婚等维度兴趣浓度持续走高;洞察发现,节目受众持续沉淀成为品牌粉丝。
三、品牌营销
1. 微信朋友圈广告:持续运用创新的互动的广告形态,三次创造微信朋友圈广告家电行业互动点击率纪录,并将行业互动点击纪录保持在19.86%;
2. 腾讯视频贴片广告:用“贴片轰炸机”限时投放代替常规贴片广告,点击率提升5倍+;用“Trueview”2-3分钟的超长贴片代替常规贴片广告,完整播放品牌高端TVC,创造13.1%行业贴片点击纪录。
四、效果营销
1. 获客:微信广告强算法能力,品牌营销点击数据赋能,以智能竞价帮助方太在社交圈获客,线索成本低于行业均值30%;公众号加粉成本低于行业均值25%;公众号内用户开口率高达45%;公众号内用户留资有效率高达70%+。
2. 直播:方太新品发布会首发微信视频号推广,获客留资数据赋能朋友圈竞价投放,实现1小时直播间引流10万uv。
3. 交易:深度挖掘腾讯、京东两方数据,精准找到潜在购买用户,扭转竞品用户心智,以智能竞价持续优化引流转化ROI。
五、私域营销
搜一搜:户外广告、综艺植入、微信朋友圈广告等多触点突出“上微信搜索方太”,实现微信搜索量2021年6月同比增长38%;微信指数8月同比增长63%。
以上就是方太在腾讯广告平台进行产品推广的案例,涉及到的推广形式很多,通过私域与公域相结合的方式进行产品多元化的推广,投放覆盖人群广,从而加强曝光实现转化效果。如果有广告主想要在腾讯视频广告平台进行产品的宣传,欢迎咨询巨宣网络,专业的腾讯广告推广公司,为您提供专业的腾讯广告开户以及腾讯广告代运营服务,期待您的咨询。
- 2024-10-19
腾讯广告11.11全流量爆量指引上线,先人一… - 2024-10-19
大促营销玩法—腾讯广告11.11大促创新合约… - 2024-10-19
关于创意,我找到「灵感」了!—腾讯广告妙… - 2024-10-16
保健食品行业在腾讯广告的投放数据分享,广… - 2024-10-09
近期心得:别让腾讯广告营销成为一潭死水!… - 2024-10-09
微信广告国庆假期流量趋势,把握流量机会获… - 2024-09-30
食品饮料—国庆至,销量起,腾讯广告10月投… - 2024-09-29
2024,平台型互联网公司增长新打法—腾讯广… - 2024-09-27
深化合作!某奢华配饰公司再次携手腾讯广告… - 2024-09-27
新广告投放(3.0):聚焦营销诉求表达,腾…
管理员
该内容暂无评论