背景描述

2020年，麦当劳在进入中国市场30周年之际，将品牌理念刷新为“因为热爱，尽善而行”，并将沟通目标锁定为自带热爱属性的年轻Z世代，致力于达成品牌印象的更新升级及麦当劳会员日的认知度提升。

《当燃是少年》作为麦当劳主导定制打造的圈层文化综艺，是品牌与Z世代展开沟通对话的内容载体。麦当劳通过精心制作圈层文化内容、联动麦当劳会员日优惠活动、举办圈层主题品牌私域直播等营销及会员运营方式，一步步走进Z世代的热爱文化中。

节目播出后好评如潮，播放量1亿+，曝光量10亿+。经品牌调研，麦当劳会员日认知度提升12.24%，会员日优惠券核销率环比提升53.66%。

一、营销背景及营销受众

2020年是麦当劳进入中国内地市场30周年，在这样的“而立”之年，麦当劳迎来品牌理念的升级刷新——“因为热爱，尽善而行”。全新品牌理念旨在鼓励人们继续用热爱创造更多可能，用善意带来更多美好，并将品牌沟通的重点，锁定在了拥有无限热爱的“Z世代”这一群体上。

从1990年深圳第一家餐厅，发展至全国3500多家餐厅，麦当劳陪伴一代又一代顾客度过欢乐时光。品牌敏锐的洞察到，那些“吃着麦当劳长大”的孩子们，已经逐渐成长为了当前最炙手可热的“Z世代”，因此，针对Z世代的营销麦当劳具有天然优势，也势在必行。

在Z世代的心目中，关于麦当劳的印象多而宝贵：孩童时最喜爱的麦乐鸡；读书时最扛饿的巨无霸；与好友分享的麦辣鸡翅；以及和蔼可亲的麦当劳叔叔。

但这些印象与场景已经逐渐模糊，麦当劳想要打造全新且拥有足够感染力的品牌印象，加深品牌与Z世代之间的情感沟通，寻找更多麦当劳品牌与Z世代的价值共鸣。

二、营销策略及营销目标

如何以合适的姿态与年轻一代进行沟通，是摆在麦当劳面前的第一个难题。

洞察发现，“圈层”是Z世代的流行文化里极为重要的一个组成部分，也是驱动Z世代参与社交、进行消费的一个重要因素，从圈层入手与Z世代进行沟通，能够很快的与他们建立起共同的话语体系。

综合考量品牌理念的呈现及年轻一代所习惯的内容形式后，麦当劳选择使用Z世代最熟悉的网生综艺的形式，用视频化的内容承载自己与Z世代之间的对话，联手腾讯视频，麦当劳定制打造了国内首档潮酷青年职业纪实微综艺《当燃是少年》。

• 节目深入呈现多个Z世代主流大势圈层，为他们的爱好真诚发声，真实还原了各圈层的生态与生长

• 且将Z世代与麦当劳的独家记忆融入进圈层领军人物所呈现的圈层故事中，利用麦当劳的品牌影响力发扬Z世代所热爱的圈层文化，使更多的Z世代圈层爱好者，将麦当劳视为自己的“热爱同路人”。

麦当劳想要通过内容上的呈现，达成如下营销目标：

1.提高麦当劳在Z世代中的影响力和好感度

2.结合麦当劳会员体系，提高麦当劳会员日认知度及会员日福利产品的销售

3.使麦当劳变成Z世代心目中“潮、酷、且很懂我”的好伙伴——

“在你快乐成长的时候，我懂你的口味；当你长大后选择了自己的道路，我依旧懂你的热爱”

执行方法

1、精心制作节目内容，使圈层内外的观众，都能够接收到圈层文化的独特魅力

（1）在节目的宗旨上，麦当劳的选择了真人秀的内容呈现角度——通过探寻Z世代潮酷生活现状，传达Z世代生活态度。从而巧妙的借助Z世代圈层的自我讲述与表达，传递出麦当劳全新品牌理念“因为热爱，尽善而行”。

（2）在节目的构成上，用10期短平快的真人秀式微综艺探索10个圈层，每期邀请该圈层最具代表性的领军人物作为圈层样本，通过一系列的畅聊与体验，干净利落的满足当前人们对该圈层的好奇和求知欲。

（3）在品牌的原生呈现上，麦当劳十分温和、十分原生的布局了品牌的出现，作为陪伴Z世代长大的麦当劳，天然的在他们的头脑中拥有许多独一无二的美好回忆。在Z世代见证官与圈层领军人的畅聊中，圈层领军人往往会极为自然的提到自己与麦当劳之间的缘分与渊源，触发观众的共鸣，也让人会心一笑。

10期节目呈现10个圈层文化切片，还有10个麦当劳与Z世代之间的珍贵回忆，和即将展开的未来。

2、联动品牌私域生意，每周一会员日“嗨翻星期一”，来i麦当劳小程序get圈层“同款美味单品”

每个周一是麦当劳会员日，用户前往i麦当劳小程序上的“会员专享-嗨翻星期一”专区，可领取当前周期的会员专属优惠券。

节目也在每周一更新，正片中将预告并将提醒观众领取本周优惠，优惠搭配均与当期圈层领军人所讲述的麦当劳故事联动，打造“圈层单品”专属优惠券，使关注圈层文化的Z世代用户，在观看节目后前往i麦当劳小程序，即刻就可以拥有自己喜爱的圈层领军人同款麦当劳美味。

3、圈层主题品牌直播， “限时热爱课”小程序直播，将“热爱”转化为麦当劳私域的“热度”2020年12月3日晚，在《当燃与少年》节目收官的一周后，麦当劳在自己的小程序上，为Z世代们续上了一节“限时热爱课”。

麦当劳邀请了此次参与《当燃是少年》节目录制的部分圈层领军人物，齐聚麦当劳小程序直播间，与直播主持人——炙手可热的脱口秀选手、也是脱口秀圈层Z世代领军人豆豆一起互动。期间爆梗笑梗不断，这些Z世代圈层偶像们更是“豪横”的为直播关注者们送上许多自己喜爱的麦当劳单品券，直播获得了100多万次的疯狂打call，你的热爱，麦当劳为你加满！

创意展示

麦当劳认为，品牌对消费者心智的影响，是在多种触点、多次信息传达过程中潜移默化发生的，在营销效果化趋势愈演愈烈的当下，为了品牌力的永续发展，依旧不能忽视针对“品牌资产”的维护与增值。

在用户注意力日趋分散的当下，精品化内容的沟通还是能够帮助品牌有效的、深层次的进行品牌理念传达。持续性的品牌自有IP内容打造，也十分有利于品牌在目标消费群心目中竖立鲜活的品牌形象。麦当劳作为具有标杆意义的连锁餐饮品牌，也将持续为自己的品牌资产加码。

2021年《当燃是少年》第二季的升级制作正在紧锣密鼓的拍摄中，麦当劳将真正融入年轻的Z时代圈层中，去感受、去发扬、去创造，节目即将上线，敬请期待。

效果数据

-节目热度：

1、《当燃是少年》作为时长为20分钟左右的品牌定制微综艺，期均播放量达1000万+，取得了较多Z世代圈层参与者及围观者的关注，节目整体曝光量级超10亿。

2、节目在播出期，引发了较多关注与讨论，在各项市场反馈指标上均取得较好的成绩：

节目主话题 #当燃是少年# 阅读量达3.2亿， 讨论111.5万，节目整体话题阅读量5亿+

-话题热度：

节目播出期间话题热度持续冲高，登上多平台热搜

-专业热度：

节目的专业性热度也受到多个专业平台认可，成为业内榜单TOP

-讨论热度

微博网友积极参与话题讨论，娱乐KOL纷纷下场搬运内容追热点

知乎网友理性讨论，以节目内容为引，由身边出发进行圈层探讨

85%豆瓣网友给出四星以上评价，并纷纷表示“没想到看入迷了”“立意很好”“走心了”

-短视频传播影响力

节目在多个短视频平台上（快手、抖音、微视、B站）上进行全程分发，多个视频播放破百万，取得良好传播效果

-营销效果数据：

节目的播出及营销活动，为麦当劳会员日带来认知度及核销率的双效提升

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