背景描述
12月-次年2月是年终奖发放集中时间,理财通需要抓住这一时期,建立品牌认知,并利用腾讯广告推广带来的金融生态优势以及机构背书,帮助品牌增加安全感及权威感,打造理财通专属的“年终理财季”。
执行方法
1、媒介组合:
借助理财通镶嵌在微信广告平台内的天然生态优势,对媒介进行三层管理:
微信广告平台内资源转化路径最短,主打效果转化;
腾讯系非微信资源选择优质大曝光资源补充曝光,兼顾效果转化;
非腾讯系资源利用DMP程序化投放补充曝光触达,降低整体曝光成本。
2、腾讯广告投放优化:
人群包:根据运营活动,动态调整人群包,并对人群进行精细化运营,引流到不同的活动页面;
素材优化:每周整理分析素材数据,依据投放效果动态调整,每周进行素材A/B test,挑选最优素材简化中转页设计,提升跳转;
智能投放系统:实现站外实时问询站内人群包;
数据营销闭环:打通前中后端数据,实时动态调整资源预算,倾斜后端表现较优的资源,以降低整体CPUV。
3、人群优选:以高LTV人群画像进行有效投放,带动目标用户转化申购。
效果数据
通过在腾讯广告投放过程中进行实时资源×人群×素材的优化,最终共获得:
曝光量:9亿(曝光量溢出67%)
拉取新用户:90万
申购金额:30亿
CPUV:较行业均值下降 44%;对比2018年理财季投放下降 17%。
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