背景描述

2020年是紫禁城建成600周年，也是故宫博物院成立95周年，这是一个热门话题。

故宫博物院、新华社全媒编辑中心、腾讯携手推出一站式“数字故宫”微信小程序推广，让人们可以随时随地通过VR观展、AI导览“云游故宫”，用数字化先进手段，传承和弘扬故宫所承载的中华文明。

【策略】

故宫博物院与新华社全媒编辑中心、腾讯联动，在利用传统媒体的基础上，充分发挥微信搜索广告 “任意门”的连接作用，一方面承接来自媒体曝光和用户自发搜索的流量，提供一站式聚合性入口；另一方面，连接承载力丰富、互动性和社交裂变能力强的互动话题，产生社交流量，带来裂变传播。微信搜索广告同时成为私域流量互动及社交裂变的接口，延长社交传播链路。

执行方法

多媒体联手扩大声量，微信搜索广告聚拢流量

一方面，多媒体渠道、多入口扩大了项目的声量；另一方面项目把微信搜索广告作为承接流量以及进一步导流私域进行社交裂变的接口，通过互动内容吸引用户点击和参与，将分散的流量进一步聚拢。

微信广告平台“搜一搜”引流“看一看”，从带动私域互动到社交裂变

用户在微信搜索广告内搜索相关关键词即可进入云游故宫页面和互动话题，促使其与好友进行社交互动，成为社交流量，形成社交裂变。

效果数据

在媒体曝光带动下，微故宫官方区和话题页搜索QV对比上月同期增长了 221%

在看一看互动话题的社交裂变拉动下，曝光PV提升到日常的 15 倍，同时一个曝光UV通过“朋友在看”可以拉动 9 个好友的互动曝光。