背景描述
2020年骤降的黑天鹅使得奢侈品行业遭受了前所未有的冲击,而加速数字化转型已经成为奢侈品品牌扭转乾坤的不二选择。贝恩咨询发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示,预计全年奢侈品市场规模将缩减20%至35%,而线上渠道将成为全球奢侈品行业市场复苏的关键引擎。
作为最早试水数字化的奢侈品品牌之一,BVLGARI宝格丽正围绕这一版块开启新的布局。5月21日,宝格丽宣布全球电商加速计划,并表示将在未来90天内在全球七个市场推出电商平台,进一步扩张品牌在全球的数字化版图。
【策略】
在奢侈品腾讯广告营销的520黄金节点,宝格丽以微信小程序推广商城为核心阵地,联动微信广告平台、腾讯视频广告、腾讯新闻广告、QQ音乐广告等腾讯多平台资源,以创新的互动广告形式和全生态深度联动的投放策略,探索了“互动式全生态营销plus”模式,试图在奢侈品行业实现基于“.com2.0时代”的更迅猛进阶。
执行方法
520期间宝格丽同步解锁微信朋友圈广告长按式卡片和腾讯视频“轻互动闪屏”两种互动广告形式,与宝格丽小程序商城链接,构建了便捷的线上短链消费场景。
通过多场景、多平台的流量应用,升级联动更多腾讯广告生态资源能力。进入520黄金营销阶段后,宝格丽搜一搜品牌专区和朋友圈全幅卡片的首度联合推广,将社交和搜索场景的效应叠加,搭建了品牌展示的第二主场。再在腾讯视频广告平台、腾讯新闻广告平台、QQ音乐广告平台进行闪屏联投,全部直达小程序商城,实现品牌的全方位触达。
通过为电商客户打造的专属红包封面,再次引发了宝格丽品牌信息的二次传播,进一步激发私域运营的更大潜能。
效果数据
微信朋友圈广告长按式卡片与腾讯视频“轻互动闪屏”两支广告的互动率与点击率均高于常规行业均值的 2.5 倍。
520 期间,宝格丽 online 到达人群增长近 200%,online 销售额达到去年同期的三倍,主推款式于节日前夕售罄。
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