保险行业围绕“开门红”产品的市场竞争也渐入白热化。数据统计显示，“开门红”期间的保费收入可占到全年的四成，因此，业内也流传着“开门红、全年红”的说法。尤其今年经过疫情进一步提升了大众的风险意识，加上年节之际消费意愿上升，行业对今年“开门红”前景普遍持乐观态度，并纷纷以“年金+万能账户”这类接受度较高的产品作为“开门红”主力。

尽管有着供需两旺的利好，但大多“开门红”产品依然面临品牌与产品同质化的困局。特别是面对过去一年中数字化程度不断加深的目标用户人群，险企要想让“开门红”真正实现开年之际“一炮而红”，更需要在线上信息场中牢牢占据消费者注意力，打出品牌声量，使品牌价值成为带动新品销售及代理人招募等“开门红”核心诉求的驱动力。

针对险企“开门红”在品牌大声量和心智深度影响方面的需求，腾讯广告提供了一系列能够高效聚拢全场景注意力，打造品牌差异化形象的资源和能力，帮助险企“开门红”营销广泛触达目标受众，并通过创新形式和内容形成稳固的品牌认知，助险企在“开门红”大战中突围。

一、全场景资源+全链路数字化能力

为“开门红”大曝光添底气

保险行业“开门红”要在线上阵地打响声量，而腾讯广告的核心优势之一恰好是覆盖几乎全量互联网人群的规模化曝光与触达。

以用户粘性最高的移动社交为例，微信与WeChat合并月活跃用户在2020年已突破12亿，并在微信生态下形成日活超4亿的小程序及超2000万个公众号，为险企带来全量人群覆盖且触点丰富的营销平台。以年轻用户为主体的QQ生态月活用户也超过8亿，帮助险企有效触达年轻消费中坚。

同时，依托腾讯视频、腾讯新闻、腾讯音乐娱乐等全场景渗透的内容产品，不仅让险企获得腾讯生态内多元场景的亿级流量，还可借助多元内容场景，实现沉浸式用户心智沟通，为“开门红”产品推广打造品牌形象护城河。除了生态内流量，险企还可通过腾讯优量汇，在超过10万款优质应用中进行投放，进一步扩充用户触达的场景和量级。

在如此丰富的流量场景中，险企如何找到更适合“开门红”的触达链路？腾讯广告的数据能力，将为险企提供不同场景及人群洞察，并提供保险行业专属的人群包和多维标签体系，既可帮助险企理解用户人群，实现精准受众定向，也可在投放中实现数据、流量、内容、场景、形式的高效匹配，使营销内容更好融入场景，直达用户心智。

在投放实践中，腾讯广告还可提供从用户洞察，到触达影响用户，再到用户转化与运营，覆盖营销全链路的产品能力支撑，为险企构建通畅的全链路数字化营销通路。

二、多种适配“开门红”的投放资源

助险企抢占用户注意力

在众多营销资源中，哪些更为适合“开门红”营销诉求？腾讯广告针对“开门红”特性，为险企推荐几类具有强注意力聚合能力，且适用于打造品牌差异化的资源：

1、社交场景内的创新互动式广告

微信朋友圈广告不仅能充分利用社交场景中的优质流量，并且还拥有持续创新的新颖广告互动体验。对于以创造用户“福利”为卖点的“开门红”产品，不妨尝试新推出的朋友圈扭转式卡片广告。广告采用扭动手机屏幕来抽取随机彩蛋的新鲜互动方式，使用户为了不断追求“惊喜感”而进行多次尝试，让广告更具用户粘性。广告主还能通过在不同卡片上植入多套素材，充分传递营销信息。

春节期间也是微信红包互动最频繁的节点。险企可在此期间通过设定微信搜一搜关键词，吸引用户领取品牌定制红包新样式，既满足了个性化需求又可实现品牌在用户间的自传播，展现企业风采与祝福。

2、跨场景开屏，抢占“第一眼”注意力

闪屏广告是用户打开App时的必见广告位，具有大尺寸、强曝光、高效拦截注意力等优势，且能同时覆盖OTT大屏，渗透家庭场景。

在闪屏广告基础上，险企可通过“闪屏联投”同时覆盖多个App对应的垂直场景，成倍提升品牌获取关注的效果。险企可利用“闪屏联投”，发掘潜在购保人群，并通过广告落地页进行客户留资，为代理提供优质线索。

3、多元内容合作，激发情感共鸣强化品牌印象

内容营销已成为品牌打造差异化形象，构筑心智认知的不二之选。通过腾讯内容生态的内容定制及品牌内容共建，能使保险品牌深度融入内容场景，以内容带动情感连接，提升用户对品牌的认可。

根据“开门红”特性及当前时间节点，腾讯广告推荐险企可着重关注以下内容资源：

首先是春节真人秀《谁来赴宴》，紧扣春节“返乡家宴”话题，邀请“年度人物”共赴家宴。栏目兼具社会话题性及家庭关联性，通过呈现家人情感来唤起购保意识。

其次是当前正火热举办的英超赛事。数据显示英超联赛已成为中国互联网最受欢迎足球联赛Top1，IP自身具有强大影响力与公信力。体育赛事也与健康具有强关联，易于植入保险类信息。

还有腾讯新闻已持续8年的王牌原创栏目《中国人的一天》，将推出“优秀保险代理人一天故事特辑”。通过平凡的保险从业者传递品牌精神，在触达用户的同时，也使品牌形象深入代理人群体，提升品牌的人才竞争力。

4、视频号商业能力完善，成为新兴营销场景

视频号在2020年快速崛起，已成为众多行业的品牌营销新阵地。对于险企的“开门红”营销，视频号既是品牌沉淀内容与用户资产的平台，也可充分发挥微信社交优势在高潜人群中实现裂变。

视频号的直播能力，则为险企提供了与用户实时沟通互动的场景，并且借助多种广告资源，实现直播预约、引流及社交分享，帮助险企视频号快速完成从0到1的积累。

三、“开门红”案例参考

提供实战借鉴

今年已有多家险企联手腾讯广告进行“开门红”推广，获得品牌价值与营销实效的双增长。

中国人寿财产保险在“财宝节”系列推广中，首度“尝鲜”了朋友圈扭转式卡片广告，并将喜闻乐见的“抽红包”作为广告彩蛋。新颖的广告形式不仅提升了用户参与互动的兴趣，还让中国人寿财产保险能够在不同彩蛋中分别融入活动信息、相关产品、推广视频等多种传播内容，只用一次投放就承载了品牌、产品、活动等多种传播诉求。

人民保险则通过朋友圈视频页卡广告，强化自身作为2022冬奥会官方合作伙伴所带来的品牌信任感。广告素材上一方面紧贴冬奥“冰雪”主题，一方面又体现保险带来的“温暖守护”，在反差中使“人民有期盼、保险有温度”的品牌理念深入受众心智，唤起用户的投保意识和对产品的关注。

借助腾讯广告的丰富资源和营销能力，保险行业“开门红”营销有望另辟数字营销蹊径，从同质化竞争中成功突围。而放眼2021年的保险市场，打造品牌差异化仍是险企赢得市场先机的关键因素。因此，不妨将“开门红”作为数字营销升级的契机，构建品效一体化营销新链路，为未来竞争开拓营销新局面！