一、会展行业的市场环境

1、会展行业基础介绍

在腾讯广告投放中，会展行业主要是指一些展览、大型活动等集体性的商业活动。其中包括各种专题的博览会、节庆活动、展销活动、文化活动等。主要具有联系和交易、整合营销、调节供需功能等经济功能。

2、行业按客户需求分类

会展行业按客户需求会分为几种不同类型，其中需求消费型参观者的客户对于广告推广的需求量较大，接下来也会以这类型客户进行思路介绍。

腾讯广告会展行业客户投放需求

二、行业投放思路

根据会展行业市场环境介绍，作为消费类会展项目，受众人群主要为一般消费者

1、人群画像方面

受众人群主要在会展选址城市或周边城市，距离不远，周末参展的交通和时间成本适当，另外还会有部分同行业的从业人员，具体年龄属性需要根据会展专题进行适当收窄。

（1）家居专题

工作后有一定购买力的人群，新老房子要装修或重新配备家具、家电等家居用品，追求生活品质喜欢智能家电等用品的人群。

（2）婚庆专题

适婚年龄段的人群，主要为筹备婚礼中的情侣，对婚纱摄影、婚礼策划、婚宴预订、金银饰品等有较大需求的人群。

2、腾讯广告素材展现内容方向

（1）展商质量

一般消费者会注重展商质量，有一定知名度的展商更能吸引消费者。

（2）品类多样

突出会展品类比较丰富，在会展中能一站式完成会展专题中所有事项/全部流程的采购可以节省消费者大量了解和选购的时间。

（3）会展规模

利用会展现场人流量、场地大小、展商数量、场馆位置体现出会展规模，增加用户对会展信心。

（4）折扣优惠

体现消费者能在会展中获得相对于线上或商场中较为优惠的价格，吸引消费者到场参观。

三、腾讯广告投放建议

1、腾讯广告投放定向

地域：会展选址城市（后期可拓宽至周边城市）

年龄：根据不同会展专题进行收窄（例如：家博会25-55 ，婚博会20-40）

性别：不限

2、腾讯广告投放版位

微信朋友圈广告：主要版位，人群质量较高。

微信视频号广告：拓展版位，近年来视频号人群量级也在逐步提升，视频形式也能更好体现会展氛围。

公众号小程序：订阅号消息列表/文章中底部，可拓量测试。

腾讯平台与内容媒体：腾讯新闻/腾讯视频，可拓量测试。

3、腾讯广告投放链路

外层素材—落地页—获取表单/添加企业微信/直跳购票链接

腾讯广告投放链路

4、腾讯广告投放创意

（1）素材形式

卡片样式：卡片大图使用展会现场图片/拼图作为背景，文案突出展览主要信息（名称/时间/地点），使用标签/行动按钮组件增加利益点内容（优惠/限量/礼品），吸引用户，也可以使用倒计时组件，营造限时氛围。

腾讯广告卡片样式

组图样式：组图形式有更多展示会展现场、人流、规模的空间，可以中间穿插单文案类型图片增加信息度。

腾讯广告卡片样式

橱窗样式：结合卡片大图和组图样式，大图能更好展现会展主要信息，下方3小图可补充利益点/主要品牌。

腾讯广告橱窗样式

横板视频样式：视频素材能较好的体现会展现场展商品牌、商品类别、互动画面，添加固定会展基础信息文案增加观看印象。

腾讯广告横版视频样式

竖版视频样式：主跑视频号版位，时间较为宽松能体现出的信息更多，可使用会展场景混剪、真人参展分享/采访等形式。

腾讯广告竖版视频样式

另外，不同专题会展素材的色调/主题也需要具体分析，如：

（2）家居专题：素材明亮色调，主要突出商家商品和品牌。

（3）婚庆专题：素材运用红色/黑白色调、旗袍/婚纱等场景体现婚礼样式更能吸引到受众人群点击。

2、文案方向

主要突出以下5点

（1）会展/展商品牌-提高人群的信任度。

（2）采购折扣-体现能在会展得到较低折扣优惠。

（3）门票免费-降低消费者参展成本。

（4）一站式采购-节省采购/比价时间。

（5）现场活动送礼品/省钱攻略-吸引点击。

3、页面方向

页面排版方面可制作长短两版a/b测试：

（1）长版页面：头图-表单/转化按钮-展会活动-优惠-参展流程-会展/展商品牌-参展路线-历届展示-常见问题及介绍-表单/转化按钮。

（2）短板页面：头图-表单-展会活动-优惠。

（3）分析：头屏展现展会地址时间等基础信息和表单界面，接下来介绍活动和优惠等利益点吸引用户提交线索，长版方面再增加放出会展/展商品牌的一些品牌信息增添用户信心，后续加上比较完整的介绍，页面较长但内容饱满。

四、优化建议

1、账户基础计划搭建

（1）日常根据前一天腾讯广告账户数据挑选跑量计划直接复制或5-10%以内压价复制。

（2）根据腾讯广告账户近3天投放数据剔除无转化、数据较差计划。

（3）根据账户近7天数据筛选不起量、点击率低于账户平均数据的创意，对比上期数据判断创意是否衰退，考虑再次测试或放弃。

（4）同时需要根据账户预算保持一定计划量，平均每条计划需要有5-10个转化成本的预算测试。

2、使用自定义托管作为辅助工具

（1）自定义托管工具可以每间隔半小时根据设定的条件判定是否调整腾讯广告，合理创建自定义托管规则，可以作为避免计划当天空耗或成本过高的辅助调整，可根据跑量情况和成本需求创建类似规则。

（2）账户空耗大于出价1.2倍/目标转化等于1时成本高于出价2倍/目标转化大于1时成本高于出价1.5倍，计划判定符合会拉空到第二天。

（3）当账户衰退时，短时间内考虑在每日流量峰值或账户近期数据转化峰值时间段前，选择数据较好广告补充提价计划或选择开启一键起量测试，同时考虑是否需要增加计划量或拓宽版位尝试。

（4 ）账户的起量创意需要及时做好对比分析，确认起量创意的亮点及后续延展方向，保持更新创意的频率。

（5）不同版位根据数据情况动态调整预算分配，补量版位效果较好当天可以考虑调配其他版位预算。

（6）当天整体数据较好可考虑增加预算或调配本次会展总预算，压低会展整体成本。

（7）日常做好投放数据统计与分析，同时保持沟通后端情况，各版位的质量效果等，根据沟通结果调整各版位预算和更新创意。

（8）增加门店信息强调会展地址，丰富的门店信息有助于定位精准人群，提升腾讯广告效果，使用商品广告详细描述广告营销内容，准确的商品信息也有助于精确人群。

总体来看，会展行业预期广告量级还是有提升趋势的，其中消费类型的展会客户会有较大的提升空间，在腾讯广告投放思路中首先需要了解客户的会展类型和各方面的信息，我们需要结合客户会展类型、主要产品等进行受众分析，找到客户展会的优势进行放大宣传，素材类型前期以多样式去测试，根据腾讯广告账户数据情况去调整，同时保持素材更新频率，不断测试出优质素材，以达到优化成本和提高账户量级的效果。