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疑难解答

腾讯教你如何玩转游戏类的信息流视频广告
发布时间:2024-07-03浏览次数:14

在现今游戏行业蓬勃发展的浪潮中,我们深刻理解到素材在广告推广中的灵魂地位。随着智能化投放技术的飞速发展及广泛应用,广告投放平台对于传统优化手段的控制空间正逐步缩小,这其中涵盖了定向策略、流量分配、出价策略等多个方面。


面对广告智能投放的这股浪潮,我们不得不将优化的焦点逐渐转移到素材的创新与优化上。素材的独特性、创新精神和与目标群体的契合度,已成为衡量腾讯广告效果的金标准。因此,优化团队需深入剖析那些备受追捧的素材案例,探寻其背后的成功秘诀,并向创作团队提出更加精准和有针对性的素材制作需求。


那么,在深入探讨优化策略之前,让我们先一同领略市面上各种风格的素材类型。


腾讯广告游戏内场景

腾讯广告游戏内场景


一、游戏素材类型介绍

市面上的视频一般分为以下3大类:游戏内容类(游戏玩法介绍,角色介绍 ,装备介绍,场景介绍,角色剧情化),真人类(真人类,达人KOL类,素人类),特殊类(情怀向,IP动漫类)。


1.游戏内容类


1)游戏玩法介绍

当我们谈到游戏宣传视频时,这些视频通常聚焦于游戏内引人入胜的玩法,如神秘的挖宝探险超脱凡尘的修仙之旅策略丰富的英雄组合令人心动的装备回收机制,以及充满创意的捏脸系统等。然而,这些玩法并非孤立存在,它们往往与其他元素巧妙结合,共同构建出引人入胜的视听盛宴。


•以挖宝玩法为例,视频可能会融入令人眼馋的神装展示和逼真的端游画面,让观众仿佛身临其境;

•而在英雄组合的视频中,战斗画面的精彩展示无疑为玩家描绘出了一幅策略与勇气交织的战场画卷;

•角色剧情化的展示方式,更是将修仙玩法的神秘与奇妙娓娓道来,让观众沉浸在游戏的故事世界中。


这些视频的展示形式多样,既有解说向的直观介绍,也有角色剧情化的深入演绎。由于视频内容涉及到游戏的核心玩法,因此对文案的要求极高。为了确保视频内容的准确性和吸引力,通常会邀请游戏策划团队提供详细的游戏玩法脚本和介绍,以供美术团队精心制作素材。这样的合作模式,确保了视频内容的专业性和观赏性,为玩家带来了一场视觉与心灵的双重盛宴。


2)角色介绍

•在RPG游戏的世界里,角色介绍无疑是一种高频且重要的内容类型。它旨在向玩家展示游戏中个性鲜明、技能独特的角色,或是那些令人心动的坐骑和宠物。这种内容的呈现形式多种多样,从动感十足的BGM与角色炫酷展示的结合,到亲切的口播引导搭配详尽的技能说明,再到首充福利与战斗画面的激情碰撞,每一种都力求为玩家带来沉浸式的体验。

•而这类素材的衍生方向更是丰富多彩。我们可以盘点那些在游戏中备受玩家喜爱的角色,看看他们是如何凭借独特的魅力赢得玩家的心;也可以探讨那些实力超群的TOP英雄,解析他们的强大之处;或者通过“真XX(游戏)vs假XX”的形式,为玩家揭示游戏的独特魅力;更可以用“有xx的第N天”这样的系列,记录玩家与游戏角色共同成长的点点滴滴。

•最后,还有那些诱人的登录福利,从第一天到第七天,每天都有不同的惊喜等待玩家领取。这些衍生方向不仅丰富了角色介绍的内容,更让玩家在游戏中有了更多的期待和乐趣。它们与游戏内的玩法紧密结合,为玩家构建了一个立体、生动的游戏世界。


3)装备介绍

装备介绍,可以通过查看背包,也可以通过战斗画面爆神装,体现游戏炫酷精美的装备和高爆率的卖点。


4)场景介绍

•场景介绍有的是直接使用游戏内录,如果产品本身的品质比较过硬,例如像*神/航*王等产品,游戏内的特效已经非常好了,对制作的要求不高,一般直接游戏录屏加后期剪辑即可。

•另一种就是使用UE4制作3D素材,制作成本高,素材品质很好,给用户的第一感觉就是觉得特效炸裂,超高画质、制作精良。当然要注意素材画面和游戏内容的关联性,不要相差太大,要不然就是常被诟病的“用心做CG,用jio做游戏”。或者尽量体现出游戏的核心玩法,使得用户下载游戏后也不会因为游戏内容与广告不符而过快流失,这点是非常考验设计和优化师的一门艺术。

•还有一种就是手机操作实录,或者也会投屏到电脑中,体现真实操作、三端互通的特点,这种需要搭配绿幕进行制作,也有特别的效果。


5)角色剧情化

这种视频是现在挺流行的一种类型,不再以第三人称的视角去进行游戏介绍,而是给游戏人物安排剧本对白,通过人物的剧情来体现游戏的玩法和各种内容。如《荣*大天使》中使用ue4制作,通过人物剧情展示游戏精美画质和人物炫酷技能,《热*神剑》这个,通过人物搞笑有趣的剧情展现抢怪玩法和高爆率、高福利的卖点。


2.真人类


1)代言人


腾讯游戏真人类游戏界面

腾讯广告游戏真人类游戏界面


•代言人类素材,以其强大的影响力和昂贵的身价,往往承载着品牌宣传的重任,力求实现品牌与效果的完美结合,并追求持久的传播效果。在制作过程中,这类素材需要精心策划和投入大量资源,包括多样化的拍摄场景、精致的服装、道具、以及专业的化妆和特效团队,与代言人完美配合,呈现出令人瞩目的视觉盛宴。

•尽管制作成本高昂,但代言人类素材的生命周期通常较长,其拿量能力也颇为可观。然而,选择代言人时,必须谨慎考虑其与游戏的契合度。如果代言人与游戏的定位不符,即使投入再多的资源,也难以达到预期的宣传效果。

•回顾过去,一些成功的代言•案例令人印象深刻。如《斗*大陆》中,代言人成*先生与游戏中的唐昊角色完美契合,其形象气质赢得了广大玩家的喜爱。而《原*传奇》中,古力*扎作为传奇代言史上首位女性代言人,其独特的魅力也为游戏带来了极大的关注度,产生了显著的破圈效应。这些成功的案例都证明了代言人类素材在游戏宣传中的重要作用。


2)达人KOL类

这类素材请的达人KOL,一般为近期热门的抖音/快手达人,也有一些游戏主播。这类素材一般带有明显的达人风格,由KOL展示游戏风格、玩法卖点,让人更加信服。


3)素人类

•在视频创作的广阔天地中,传奇类游戏素材无疑占据了举足轻重的地位,它们如同创意的洪流,汹涌澎湃,不断刷新着业界的认知。素人类素材,以其自由不受限的特点,更是充满了无尽的可能性。这类素材通过吸引眼球的画面或扣人心弦的剧情,巧妙地将观众引导至游戏内容的介绍。

•在吸引用户眼球的元素上,素人类素材可谓无所不用其极。美女、制服、豪车、红包福利、金钱等,这些元素如同磁石般吸引着观众的注意力。而在剧情设计上,它们或故弄玄虚,或营造惊悚氛围,或制造冲突斗殴,或运用逆袭反转的套路,或是夸张对比的情节,每一个细节都精心设计,力求在观众心中留下深刻的印象。

•同时,这类素材也善于融入当下流行的网络梗和热点话题,如“人类高质量油物”、“潘嘎之交”、“什么是快乐星球”等,与时俱进地抓住了年轻人的兴趣点。常见的剧情套路,如手写大字报、美女口播与红包福利的结合,或是街头采访与给钱卸载游戏的反转剧情,都展现出了创作者们的巧妙构思和独特视角。

•然而,在真人类视频的创作中,有两个方面需要特别注意。首先,要确保真人部分与游戏内容的紧密关联性。通过巧妙地插入游戏画面和与游戏内容相关的台词,让观众在欣赏真人表演的同时,也能对游戏产生浓厚的兴趣。否则,很容易吸引一些非游戏的泛用户,导致付费转化率下降。

•其次,要控制真人部分的时长,一般不超过视频总时长的30%。过长的真人部分会压缩游戏内容的展示空间,容易导致用户流失和成本上升。当然,也有一些特殊玩法,如总时长一两分钟的广告,它们通过短视频的形式展现游戏内容,也取得了不错的效果。


3.特殊类


1)情怀向

这种适合一些有端游基础、有IP的游戏,如*奇、帝*、梦*西游等等。主要是吸引老玩家,这类人群大多数是80后、90后,付费能力也很强,视频画面大多是用之前端游的老画面,再加上端游中耳熟能详的怀旧金曲,唤起老玩家的青春回忆,谁不来一句“爷青回”。这类视频一般付费效果比较好,但由于核心老玩家本来人群就比较小,跑量速度可能也会比较慢


2)IP动漫类


腾讯广告IP动漫类游戏画面

腾讯广告IP动漫类游戏画面


这类游戏都是有著名的IP改编,本身IP的动漫或小说已经有着庞大的用户基础,因此可以直接使用动漫中的一些经典场面,或者改口播二创剧情的形式去体现游戏的卖点,并过渡到游戏内容介绍,制作成本低,且如果改编合适也有很不错的效果。比如*珠、海*王、斗*大陆等等这类IP。


二、揭开3爆量素材的背后的“套路”


•这时候我们就需要研究素材结构了,我认为素材结构可以分为三部分:“画面”、“玩法”、“情感”。

当我们想了解某款游戏素材制作方向的时候,可以先把这款游戏或该游戏品类相关视频都看一下,提炼素材结构,其实很多同品类游戏的素材亮点是通用的,可以挖掘出来成为我们的优化方向。

比如说,我们分析,觉得这个介绍装备回收玩法的效果好,用端游画面也比用实际手游画面或CG画面付费效果更好,那我们就可以在后面的素材制作中多使用这些效果好的点。

研究一款游戏的素材方向分为以下三个步骤,下面我以*奇为例子,来看看其背后的套路。


1.游戏人群定位

首先,*奇的用户画像是25-45的男性玩家,受*奇端游影响最大的那一代人群,带有明显的怀旧、情怀等等标签。


2.素材结构分析

在分析玩某传奇游戏的一系列爆款素材后,总结其素材的画面、玩法、情感三要素,主要如下:


image.png

腾讯广告游戏3爆量素材结构


3.梳理素材方向

•在深度剖析素材构成的三大核心要素——画面、玩法与情感之后,我们可以清晰地勾勒出素材的创作方向。根据详实的数据反馈,那些聚焦于展现游戏中高爆率打怪、装备合成与回收特色的素材,往往能够迅速吸引大量观众,并展现出强大的传播力。同时,那些凸显炫酷神装、唤起玩家情怀、以及呈现精美端游画面的素材,在后端付费转化方面表现尤为出色,这些成功的元素都值得我们在后续的素材制作中借鉴与复用。

•进一步挖掘素材的付费点,我们发现某些特定元素能够显著提升游戏的投放效果与关键指标,如付费率和ROI。例如,加入“限时折扣”和“炫酷时装”等元素,往往能够有效刺激玩家的充值欲望。然而,也有部分元素在引入后反而会对付费效果产生负面影响,比如红包元素,尽管它具备较强的吸引力,但后端付费转化却不尽如人意。

•这要求我们在素材制作过程中进行更为精细的研究与测试,持续跟踪素材的数据表现,总结并归纳出最佳实践。毕竟,不同游戏的付费点各有差异,需要我们在实践中不断探索与深化理解。


总结


一个爆量素材的诞生确实需要把控许多细节,这些细节对于素材的吸引力和效果有着决定性的影响。以下是对这些细节的详细解释,以及为什么它们需要优化师发挥资源协调能力和沟通能力:


1.预算的多少

预算的分配直接关系到素材的制作质量。优化师需要协调好各个环节的预算分配,确保每一分钱都花在刀刃上,既要保证素材的质量,又要控制成本。


2.视频制作水平

视频制作水平直接决定了素材的视觉效果和观看体验。优化师需要找到具有高水平制作能力的制作团队,与他们紧密合作,确保视频内容能够准确传达腾讯广告信息,同时吸引用户的注意力。


3.摄影师的拍摄水平

摄影师的拍摄水平对于素材的视觉效果同样重要。优化师需要与摄影师进行充分沟通,明确拍摄要求,确保摄影师能够捕捉到最具吸引力的画面。


4.BGM音效的选择

BGM音效的选择对于素材的氛围营造和情感传达有着重要作用。优化师需要仔细挑选与素材内容相匹配的BGM音效,以提升用户的观看体验。


5.画面与文案的匹配性

•画面与文案的匹配性直接影响到素材的信息传达效果。优化师需要确保画面与文案的内容相互呼应、相得益彰,能够共同传递出腾讯广告平台的核心信息。

•这些细节的把控都需要优化师具备强大的资源协调能力和沟通能力。他们需要与各个制作团队进行充分沟通,明确制作要求,协调各个环节的进度和预算,确保素材能够按时、高质量地完成。同时,他们还需要对市场趋势和用户喜好有敏锐的洞察力,以便及时调整制作策略,确保素材能够吸引目标用户。

•因此,一个爆量素材的诞生不仅是对制作团队能力的考验,更是对优化师综合素质的考验。他们需要具备全面的知识和技能,能够协调各方资源,确保素材的成功诞生。


原文链接:https://weixin.juxuan.net/weixin/jd/2600.html

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