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疑难解答

关于广告衰退的诊断及调整指南
发布时间:2024-07-03浏览次数:5

一、序言


腾讯广告5个常见的小问题

腾讯广告5个常见的小问题


这里有腾讯广告常见的5个小问题,比如说常见的腾讯广告投着投着就没量了,腾讯广告可以不上新吗?还有这个定向怎么进行组合能提升曝光,腾讯广告平台素材怎么创新,从哪里能找到优秀的参考素材,这是作为运营大家常问到的一些问题,腾讯广告平台不上新可能大家感觉这个问题太蠢了,真的有就是腾讯广告平台不上新的,因为他们认为跑够量就可以了。


二、素材生命周期


腾讯广告场景描述周期衰退案例展示

腾讯广告场景描述周期衰退案例展示


•首先是素材生命周期,其实腾讯广告衰退,素材生命周期占比其实还是比较多的,一个单广告其实投放了一段时间以后就会发现它的量级会持续衰减。一般的腾讯广告投放周期整个平均水平大概在5~7天,达到起量期后,根据投放的时间周期及每日的曝光量和转化量等指标都会持续减少,直到广告没有量级,这种情况一般判定为属于腾讯广告素材衰退,同时账户更新腾讯新广告数量比较少,起量腾讯广告衰退以后,没有新的腾讯广告补充就会导致量级无法进行补充。

•下面这个场景就是一个真实的客户的场景,某某公司11月需要放量,但是运营反馈广告掉量,就自查了一下,发现账户10月搭建了n条广告,度过冷启动期后实际投放了40天,近三个月内新建量级仅仅有20多条,可以明显看到没有上新导致了的素材衰退。

•所以建议大家在保持腾讯广告平台广告的上新,哪怕量级不够,到时候根据预算,可能不需要上特别多,但也需要不断测试新素材,防止腾讯广告衰退。


三、素材解析


腾讯广告素材类型案例展示

腾讯广告素材类型案例展示


•关于素材衰退的这方面,新素材主要怎么来更新,其实不建议总是复制和翻拍旧创意,即使起量了,其实旧创意也是很容易衰退的,创意素材其实可以借鉴行业内优质素材进行二次创作与剪辑,比如说优化一下素材的形式、环境、场景、新卖点等等4大点。

•下面这个案例其实就是一个比较优秀的上新技巧,就是每日保持新广告上新,同时上新测试不同样式的素材,保持新鲜度。

•素材类型找了几个教育行业比较常用的,比如场景展示、以及才艺展示、名师体现的这种,还有这种通知单用的也比较多,大家可能都在想优质素材怎么找,灵感和创意都已经想的枯竭了,其实优质素材下面有几个方法是比较常用的,比如说关于腾讯行业对定期分享的优质素材推文,不定期的会给大家分享 sku的一些行业内的优质素材分享,然后也可以去找行业运营他们沟通,提供一些最近跑的比较好的优质素材。

•但是另一方面就是可以到腾讯广告平台的创意中心,大家可能会用到的,然后也可以通过这个来找,这是腾讯内部的,也可以通过外部网站来查找,比如说常用的appgrowing里面的素材也比较多,这个网站大家也可以记一下,方便大家去找类似的素材进行拓展。


四、定向人群覆盖度


•说完腾讯广告衰退的这方面,通过素材这一方面,另一个维度就是定向人群覆盖的一个维度,这个场景就是某某公司投放人群只有25~35年龄段的人,在账户人群定向后投放一段时间,发现曝光量已逐渐下降了,同时后续账户没办法获取量级(可以看下面截图),人均覆盖的话,单日其实比较大的,然后整体的广告投放的时间和后续曝光逐渐开始下滑了,广告掉量的解析,就是定向人群覆盖度,账户在投放定向预计覆盖人群的时候,在长时间投放以后曝光会逐渐下降,同时点击跟量级也会缓慢下降,导致整个腾讯广告逐渐衰退。


腾讯广告定向人群覆盖案例展示

腾讯广告定向人群覆盖案例展示


•其实单条腾讯广告实际曝光的人数已经超出广告最大的曝光数了,一般来说一级定向都是取交集,二级定向是取并集,在人群定向的时候,如果针对意向人群进行初步的定向,再投放累计到一定的数据后逐步放开定向,数据模型稳定后可以逐步打开定向投一下,这样的话其实是有核心积累的。


五、解析


•关于腾讯广告衰退这方面,如果说是人群定向衰退了,其实可以进行一下定向的差异化区别,优先选择在原有的定向人群进行优化,提高人群包的覆盖,增加行业的优势人群包,比如说增加年龄区间,或者根据已有的数据累积,进行一个量级提升。

下面拿这个五大定向来进行一个拆成,地域、性别、年龄、兴趣、自定义人群,举例来说就是一个腾讯广告主正常定向,可能就是全国通投,加上男女不限,加上24~40,这时候可以分成三个差异化定向。


1.一二线城市/三四线城市,这种地域可以拆,然后男女,也可以拆分测试,24~40。

2.可以全国投放,男女不限,也是24岁到40岁的,增加行业人群包,增加拓展种子人群包来测试。

3.全国投放,也是男女不限,25~45,年龄改一下,然后通过一方数据人群包(下图案例展示)。其实可以开放年龄段使用自动扩量的种子人群包,并选择多个地域,或者是使用系统优选加上地理位置,然后去增加上常住加上近期这种,然后或者多个兴趣标签,增加性别区分和自动扩量这种,总之尽量把的一个定向差异化,一方面是减少过滤,另一方面可以调整人群覆盖度,不然会导致总是投放同一种人群,成本也上去了,量级反而难起。


腾讯广告衰退案例展示

腾讯广告衰退案例展示


原文链接:https://weixin.juxuan.net/weixin/jd/2602.html

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