时间的车轮来到2021年年中，直播带货依旧是如火如荼，丝毫没有降温的趋势。所有人正在经历一场前所未有的商业变革，只是每个人在这场变革中的角色不同。

当下的消费品牌，是否要入局直播业务已经不再是一个疑问句了，而是必须要入局。目前的问题是，以什么样的姿势入局？今天我们就来说说，消费品牌要如何入局直播业务。

一、直播带货 VS 直播卖货，你了解多少

乍一看这两个词很像，但是从直播间的带货逻辑来看却有本质的区别。通常所说的“直播带货”，更多的是品牌和达人进行合作，支付坑位费和一定比例的佣金。但是整个带货的节奏都得跟着达人的节奏去走，还面临着被不断压价的风险。毕竟达人带货向来都是破价销售以吸引更多的流量。

而所谓的“直播卖货”，指的是品牌创造自己的矩阵账号，通过素人开播、固定日播的模式来做的品牌自播。除了不需要再支付高额的坑位费和佣金之外，在带货节奏和定价上都能有最大的自由度。在供应链上能够根据直播间的需求灵活进行调控。

另外，可以通过每天的固定开播以及品牌化的内容运营，在账号上吸引和留存精准的粉丝群体。但是缺点就是要求品牌方着手搭建自己的直播团队，从主播、场控、运营等等，都需要去大力投入。

“直播带货”更多的是人去带货，重点在于达人，直播间的观众是冲着人去的。“直播卖货”却是以货为主，主播也是没有粉丝基础的素人。主要以品牌和产品吸引流量。

二、为什么品牌自播变得重要？

从直播带货萌芽到现在，也不到五年的时间。前面的五年可以说都是达人时代，诞生了李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等等超级头部的大主播，也成就了很多 MCN 机构。达人火爆的时候，各路品牌纷纷上门寻求合作。

达人强大的带货能力创造了一次又一次的销售神话，一度让一些传统品牌感受到了互联网极快的商业效率。但是这样的一种合作模式下，手握流量的达人和 MCN 机构始终掌握着话语权，不断提高的坑位费和佣金比例，不断被压榨的产品毛利，让很多本就毛利不高的消费品牌变成了上达人直播间只是为了品牌曝光而已，赚钱？不用想了。

而且随着直播业务的迅猛发展，大主播的流量也在被瓜分和蚕食。达人带货的 ROI 越来越无法达到预期，主播带货翻车事件频发。于是，直播刷量的灰色产业带也在市场需求下应运而生，逐渐成熟。而最终受伤害的，还是掏了大把坑位费和佣金的品牌方。

另外，从平台方角度看，掌握了大量粉丝的达人最后也会发展到可以跟平台方抗衡的时候。这也是平台不愿意看到的，并不利于整个直播生态的发展。前段时间辛巴和快手流量分配的争议就可以窥见一二。

于是，从去年开始，各大平台便开始鼓励品牌方在平台生态内建立旗舰店账号，打造自有直播体系。并且从流量和补贴等方面，给予大力的支持。抖音的品牌自播年框的签约门槛仅3000W 的GMV，确实不高。完成即可享受 20％ 的返货激励。京东平台也推出了“2+2”计划。

活动激励上，抖音有抖 in 超级品牌日；拼多多有“新品计划”，都是为了鼓励和支持品牌搭建自播体系。流量扶持上，各大平台。于是，很多品牌在多方因素的作用下，开始走上了品牌自播的道路。那品牌自播带来的收益率如何呢？让我们来看数据情况。

例如，卡思数据显示，客单价在400元上下的太*鸟女装，2021年1月通过抖音小店直播带货累计销售额超过1.1亿。

2020年，三*松鼠的品牌自播业务数据显示，淘宝直播 GMV 为9000多万元，京东直播则为6300多万元。

三、品牌自播的优势

当品牌拥有自己的直播体系，自播的各方面优势也逐渐显露。摆脱了达人和 MCN 的依赖，品牌自播从产品定价、直播场景、时间调控、供应链配合等方面都拥有了前所未有的灵活度。

1. 选品和定价

品牌的选品和定价不再需要受到达人和 MCN 的各项限制，选品相对自由，品类可以非常丰富，且随时可以更新新品。定价方面，免去了高额的坑位费和佣金，更多的毛利空间可以留出来优化直播间以及作为福利给到消费者。

2. 直播场景

场景方面的选择更加的自由。由于直播设备的便携化、移动化，品牌自播不再局限于小小的直播间，可以走到室外进行更加真实的场景化直播，增加直播的真实性、娱乐性和互动感。

例如，老字号品牌五*斋尝试了移动直播，在工厂、西湖边等场景分别进行了直播。上海餐饮品牌兜*更是将直播间搬到了门店后厨。品牌的线下门店已然成为了值得被重视的直播场景。

例如，服装品牌VERO MODA、茵*、诗*等均尝试了门店直播。

3. 时间方面

在时间的安排上，品牌自播也可以充分根据自己的节奏去进行调控。除了电商节等短期活动的参与外，更多的品牌选择的是日播这样的常态化直播方式，且可以自由安排每天的直播内容。通过常态化和大时长的直播，保持和消费者的充分触达，寻求稳定可持续的转化。

小米*技则每天固定10：00-24：00进行直播，且每天直播主题与产品并不相同。部分品牌主甚至开始尝试24小时不间断直播。例如，奢侈品服务品牌寺*通过多名主播轮番上场。

4. 多个品牌试水品牌连麦等联动直播方式

为了触达更广泛的消费圈层，多个品牌开始尝试和其他品牌进行直播连麦等联动直播的方式。

例如，2020年“618”期间，护肤品牌羽西策划了多个品牌现场连麦的直播互动，分别为小*炖燕窝、海信*器、全棉*代等。

四、品牌自播当前存在的两大问题

品牌自播很“香”，但是做起来也并非容易。

1. 缺乏经验，盲目试水导致翻车事故频发

首要的问题就是很多品牌方并没有足够的直播业务操盘经验，也缺乏相应的人才，盲目试水品牌自播很容易出现翻车事故。

例如，2020年3月，奢侈品牌路*威登首次直播就遭到网友吐槽。吐槽的问题主要是场景设计不佳、灯光布局较差和直播间无法跳转至品牌官网等。

虽然前期由于经验不足导致的问题，可以通过不断的尝试、复盘逐渐解决，但要付出的时间成本也是比较大的。于是很多品牌开始寻找品牌直播代运营的专业团队，帮助自己搭建自播体系。

代运营团队丰富的直播操盘经验，优质的主播和运营团队，大型专业的直播基地，能够很好的帮助品牌方快速的建立起自己的品牌自播体系。对于品牌方来说，相比于投入大量的人力财力和时间成本去搭建自己的直播团队，低成本、专业化且稳定的代播团队不失为为一个更好的选项。如何基于自身发展情况做出合理选择，是摆在品牌方的第一个难题。

2. 品牌的线上直播需要考虑到和线下门店之间的关系

线上直播的选品是否和线下门店冲突，定价上是否会导致线上卖了一百万，线下压了一千万的情况。是通过选品差异化规避冲突，还是通过线上的直播联动线下门店进行有效的导流，也是需要品牌方深思的一大问题。

虽然品牌自播业务依然存在着一些难以回答的问题，但是品牌自播的大趋势已然势成。品牌方需要根据自身情况进行布局，抓住直播浪潮中的新势能。

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