首周魔咒？逆势回温？

不，网络电影势必需要持续加热

近期，我们观察到，在腾讯视频独播的《桃花缘起》2022年5月5日上线，截至9月5日，累计分账票房1195万，且更值得一提的是，影片在上线后的第三、四个月，贡献了近95%的票房收入。

究其根本，是《桃花缘起》在经历了票房低谷后，借助腾讯广告在腾讯视频站内优质资源位曝光，直击深度影剧综观影人群，通过不断地反复高频触达高潜观众，持续激活其观影兴趣。使得影片在上线的第三个月重回日榜Top10，7、8月的单日票房稳定在20w+、30w+，单日最高票房为8月28日的47w分账收入，也直接带动影片票房成功破千万，提升效果显著。

然而前文提到的“95%“也不禁让人深思，如果影片上映初期就开始发力宣传，其全生命周期价值势必远不止现在的表现。不难看出，一部影片想获得更高的ROI和更优质的生命周期价值，不能把希望寄托在首周流量红利上，更不能只靠后程爆发。真正能带来长线价值的，是“从一而终”地持续加热。

那么如何“从一”开始，让网络电影上映即引爆？2022年，视频号生态的蓝海机遇，让网络电影宣发看到了“打响上映第一枪”的更优解。

首先，视频号蓝海及微信生态的社交优势，已逐渐让其成为影视文娱行业宣发新阵地。崔健、罗大佑视频号演唱会累积观看人数均在4000万+，分享次数均超260万。后街男孩视频号演唱会在线观看人数34分钟破1000万，64分钟破2000万，增长速度刷新视频号演唱会纪录。

其次，视频号也为创作者和商家提供了内容到商业变现的一体化平台。从“视频号原生广告”到“小任务”（视频号创作者领取小任务后开始制作相关推荐视频，助力影片扩散，广告主按实际推广效果付费），再到全域互联的一键跳转观影，视频号逐渐展露其超强的转化能力。

《封神杨戬》作为第一个在视频号尝试小任务的影片，在上线前期周知多家MCN机构，获得视频号内创作者广泛关注，来自影视类、游戏类的数百位创作者参与活动，围绕电影人物、特效、情感、成长等方面进行创作，每个二创视频都是一次电影的精彩安利，内容百花齐放。影片上映16天，累计分账票房达175.2w，单个小任务视频播放量超80w。任务存续期间共获得330w+视频播放量，植根于微信社交获得5w+用户主动分享、点赞及收藏，推动电影口碑裂变传播。

还有《刀剑封魔》也在上线前期利用小任务推广，影片上映11天，累计分账票房达225.1w。单个小任务视频播放量超128w。助力影片在前期口碑扩散，直击高潜用户人群。而在口碑引导的同时，达人推荐和小任务视频跳转链路取消中间页，直达腾讯视频小程序，激发整体小程序访问量提升近100%，真正实现一站式种草+转化。

对一个商业化项目来说，需打通连接影片各个阶段的表现，充分释放票房可能，才能实现1+1大于2的效果。腾讯广告独具的社交优势和产品能力，让网络电影不但在“上映首周”加Buff，更持续在中后期得到充分曝光和票房跃升，实现全生命周期的长线价值提升。

致力于网络电影的长效发展，腾讯广告将于10月底至11月初在北京举办网络电影投放沙龙分享会，共探更多新趋势、新玩法！

“从1到N”

腾讯广告助力网络电影

全生命周期价值指数增长

随着市场环境变化和新技术助力，网络电影营销需要从简单粗放的铺量宣推发展为依托口碑的社会化传播。腾讯广告给出的新思路中，影片在前期和中后期的持续表现应该是一套完整的、全生命周期的引流组合拳，才能实现影片价值“从1到N”的指数增长。

首先，在影片上映前期，以优质内容为基础，一键跳转+社交裂变，打响口碑，叫好更叫座。

其中，社交分享裂变属性也是腾讯广告的独有优势。视频号依托微信生态的社交属性，基于同频同好的熟人生态圈，切入用户强社交圈层，让好片广讨论、乐分享。当一个用户完成了对优质内容从尝试了解，到引起兴趣，到点击转化的全过程种草后，Ta的点赞、分享朋友圈行为带动更多熟人圈子追随，激活更多用户的生命周期。同时借助广告组件进行高效转化，超短链路直跳腾讯视频小程序沉浸式观影，进而引爆票房。

单点扩散，每个用户都是中心，既是信息接受者，也是信息发散者，如此往复带来的聚合发散效能产生指数级增长。用户持续、源源不断地通过腾讯广告发生兴趣，且超短链路直达影片点位，从1到N，实现票房跃升。

其次，在影片经口碑扩散、声量覆盖后的中后期，继续在腾讯视频站内的优质资源位进行曝光。腾讯视频作为影剧综观影人群的高度聚集平台，站内具备海量愿意尝新、充满好奇、更易种草转化的深度观影人群，而他们也是网络电影在苦苦寻找的“高度观影意向TA”，通过优质、高曝光点位反复不断地高频触达（如首页轮播焦点图、影片推荐、高强度提醒推送等），打通从口碑到渠道的通路，有效完成转化，点燃影片中长尾期票房持续增长。

“社交分享裂变”让每一个TA都极具潜力，超短链路直达让更低成本转化成为可能。影片在全生命周期和平台深度绑定，当前期引爆与后期加热发生碰撞后，自然就解锁了流量增长的密码。

当下，提质增效新阶段的网络电影需要在营销引流上不受时间、空间限制，灵活性、机动性、主观能动性需要更强。技术发展带来媒介平台的变化，如何高效投放渠道，有效影响目标受众，是当下网络电影营销重引流转化的新变化。