11 月 17 日,腾讯优量汇开发者 UP 计划第四期课程-游戏优选专场上线,腾讯广告游戏优选高级经理-张帆详细讲解休闲游戏发行的全周期服务,腾讯广告游戏优选高级经理-李霞则分享了休闲游戏素材创意方法论,同时还邀请到业内大咖「独立出海联合体」主编于翔分享其对于休闲游戏市场发展趋势的观察与见解。
01 紧随全球市场发展趋势
探寻细分品类下的爆款之路
全球游戏市场发展趋势
全球游戏市场移动化趋势明显,游戏行业出海蒸蒸日上,游戏研发趋于精细化、高质量化,侧重于买量模式的移动游戏不断涌现。
休闲游戏如何在细分品类下做爆款?
类型玩法方面:
理念融合,做到“主机简化”。以《弹壳特工队》这款游戏为例,其按照主机端的思路进行了移动端的改造。建议可以在传统关注的领域做减法,而非针对过往的传统手游或超休闲游戏做加法、实现中度化等。
题材选择方面:
寻找更加细分的题材。以《幸福路上的火锅店》这款游戏的成功为例,不同细分往往代表着更为聚焦和精准的用户群体,这些用户群体可以成为更加聚焦的种子用户,助力实现破圈。
02 找准游戏发行调优思路
释放休闲游戏无限潜能
优选休闲游戏发行调优思路
选品流程—全生命周期的发行服务
当前腾讯广告游戏优选已经沉淀了一套标准化的选品流程,为产品从创意、demo 到调优、规模化等不同阶段提供多元能力支持,如选品初筛、吸量测试、版本测试、ROI 测试等。
关键指标—ROI 导向,聚焦关键指标定向调优
产品调优核心目标:尽可能降低 CPI,提升 LTV。
一般会针对市场、参与度、商业化等几个模块数据拆解优化。点击率、转化率、用户生命周期、活跃人均广告次数、eCPM、K 值等数据,都可以通过产品迭代进行优化。
聚焦关键指标,拆解优化路径
参与度调优
聚焦留存,优化产品延展性,持续提供新鲜感。
以 IAA《房东模拟器》为例,为解决前期内容局限、demo 扩展性差的问题,将主场景结构设计推翻重做,引入大地图场景设计,同步补齐引导。最终在二次测试时,D1 留存提升至 60%,D7 留存提升至 20%。
A&B 测试,打磨转化效率,提升对局体验。
以混合变现《土豆英雄》为例,通过下述操作,教学通过率提升 70%:
1)将单独对战体验引导改为分段式教学,同时 AB 测试,对比长短链路引导的转化效果。
2)删除新手引导剧情插画,避免产生低龄化初印象,减少流失环节。
3)新用户独立加载新手引导资源,解决游戏加载时间过长问题。
4)把握引导难度,让纯小白用户 100% 自然通过,明确引导目标,实现阶段激励。
腾讯广告商业化调优
以《房东模拟器》为例,通过以下操作进行调优:
1)挖掘新激励场景,提升腾讯广告渗透率。如下图所示场景,早期活跃用户腾讯广告渗透率逐步从 67% 提升至 74%,前 7 日广告次数由 37 提升至 60 次。
2)拓展腾讯广告形态,提升腾讯广告收入。除了常规的激励广告,在二级菜单增加腾讯原生广告、腾讯开屏广告。通过腾讯广告形态拓展,广告收入提升 10%-15%。
3)通过聚合多家广告平台变现,实现流量变现价值的充分竞争。
内购商业化调优
基于玩家付费意愿,满足各类型用户付费需求。以《土豆英雄》为例:
针对付费率调优
1)面向新用户和非付费用户,进行定向付费破冰和限时促销,使破冰向购买,占比充值达 20%。
2)面向中小 R,包装核心卖点,结合用户参与度,培养阶段付费和活跃目标。
针对付费深度调优
1)为解决土豆卡牌定价过低导致的付费深度局限,推出多种深度养成,刷新角色新鲜度,加深卡牌策略丰富度,同时调整赛季对战阵容平衡,最终 ARPPU 提升 120%。
2)由于单局仅能上阵 5 位英雄,导致游戏养成阵容局限。产品推出黄金联赛,以征召模式、赛马模式、Banpick 模式,实现大 R 用户多英雄养成需求,最终实现 ARPPU 提升 30%。
面向市场调优
植入热门素材玩法,来承接休闲玩法的衍生素材。
植入社会热点问题讨论,拉近与用户的情感距离,让游戏甚至腾讯广告看起来更加生动,从而反哺买量。
规模化发行:触达更多用户,打造爆款精品
机制化节假日大推,精准把握流量红利,快速拉高产品热度。
全渠道获量,精准归因,进行各渠道流量回收效果与模型差异对比;自然渠道资源整合,帮助产品在同一时间点引爆。
全生命周期发行服务
腾讯广告游戏优选面向休闲游戏开发者,提供从立项到调优、从增长到变现的全生命周期发行服务,助力开发者打造潜力爆款。
优选合作政策:面向全球,精品发行
国内 IAA 游戏为 18% 流水分成;国内混合变现产品为 20% 流水分成;海外发行合作当前政策为 18% 流水分成。
03操盘亿级投放预算
素材实战经验分享
素材逻辑金线
素材创意:素材往往是大部分绝对的有序+少部分一定的无序,有序指逻辑金线、框架,无序就是创意灵感,具备一定的不确定性。
逻辑金线:指通过素材创意,告诉用户在游戏里的目标、为达目标需付出的过程及最终获得的结果。
建议:1 个素材只讲 1 个重点;逻辑线需有目标、有过程、有结果,最大程度降低用户的理解成本。
优质素材实战讲解
文字类
尽量以简短文字讲清楚游戏的核心信息。
文案需用逻辑金线串联,给与用户明确的目标感和获得感。
建议多使用陈述句,祈使句类的肯定语气。
平面类
腾讯广告图:【效果类】升级进阶最常见,可以通过简单的属性 UI 等元素,告诉用户在游戏里能获得什么样的目标和成长。【品宣类】一般在中间展示重要人物角色,下方加 slogan。
视频落版:【效果类】升级进阶成长后获得资源;or 通关解锁做出下一个选择。【品宣类】一般在中间展示重要人物角色,下方加 slogan。
落地页:最好做 2 屏,而且要把游戏品类、核心玩法、画面等较完善地展示出来,尽可能保持用户对游戏内容的预期认知,从而减少流失。
视频类
模拟经营类
推广初期游戏渗透率还较低,适合用场景轮播及游戏内升级的展示方式,方式较简单,可以低价买到相对精准的目标用户。
推广周期中,经营收益是模拟经营游戏最长线最持久的方向。建议在推广中期使用正向经营;负向经营则适用于推广全周期,指经过几次转折,最后结局变成失败、被投诉等,容易引起用户下载游戏、想赢的欲望。
塔防类
推广初期适用角色展示 + 游戏里的合成进阶的方式。
推广后期买量成长开始上涨,可以用合成消除相对轻度的形式,降低买量成本,提高吸量程度,同时若游戏本身也有合成玩法,玩法差异没有太大,可以相对平衡地买到目标用户。
推广全周期中,跑量周期较长的是塔防 PK 竞技和付费向素材,前者较完整地展示了塔防的玩法,但付费点不如后者丰富。
Rougelike 类
推广初期游戏渗透率还较低,比较适合用偏简单的角色展示类,低价买到相对精准的目标用户。
推广中期会有一些用户不想付费,通过素材让用户明白,可以用其自己的策略搭配,实现打赢对方,成功逆袭。这类素材适合买非付费用户或小 R。
推广全周期中,福利抽卡相对长线,这类素材可以较精准地表达出游戏的核心付费点抽卡,且爆率高。
市场热点题材
游戏热点的受众用户比普通娱乐热点的受众用户更精准,因此建议游戏热点素材快速跟进。
素材的本质是内容
素材是游戏内容的拆解和抽象还原。
素材是一种定向,用不同素材筛选不同用户,尽可能广泛覆盖和触达。
素材要有逻辑结构、清晰、简单易懂,逻辑金线越接近游戏利益点,效果越好。
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