年关将至,各行各业的年终大战即将上演。而电商消费品无疑是各个赛道里面厮杀最为激烈的行业。今天我们来聊一聊电商行业如何备战年终,抢先一步占领市场。仅以二类电商为例,说说如何抢占先机。
01
选品
选品是二类电商的重中之重。可以说品选对了,这次投放就成功了一大半。但是影响选品是否能够爆单的因素有非常多,首先是大盘各行业的流量竞争情况不同,如果正好扎进去一个流量争夺非常厉害的赛道,轻则广告跑不出去,重则跑一单亏一单,ROI始终无法扶正,再一个是选品跟当下的季节、消费群体的消费习惯等都有很大关系。
临近年关,应季的单品是比较保险的选择。服饰鞋帽、美妆个护、家庭清洁用品、礼品类相关产品,都是年关的大爆品行业。接下来一一说说每个行业的品类。
1.服饰鞋帽
秋冬季节来临,保暖类的服饰鞋帽单品开始走俏,长袖T恤、棉袜近期大盘数据表现不错,男士马甲、男士马丁靴、女士打底裤、外套、鹅绒被等也在快速增长。这类单品的时间窗口比较短,在北方现在气温已经变得很低了,这类单品的消费峰值已经过去。在偏南方的区域,入冬较晚,还有半个多月的时间窗口期,有意跟品的老板们需要赶紧上车,时间流量不等人。
2.美妆个护
冬天也是皮肤问题的高发期,各类补水面膜、面霜、眼霜以及防皲裂的药膏都是每年这个季节的爆品。特别是气候相对干燥的北部地区,需求量更加旺盛。这类产品的客单价不宜过高。对自己的产品有信心,且有更高客单价的老板们,也可以尝试搭建客服团队,进行私域引流后的二次、多次转化,开拓业务的第二增长曲线。
3.家庭清洁用品
年底一直都是中国人打扫房间最好的时候,每年到了年底,都会想着把房间里里外外彻底清洁一次,所以各类家庭清洁用品也是被推上了爆品榜单前几名。吸尘器、油污清洁剂、拖把、扫把等都是家庭清洁爆品,另外连带着地漏、沐浴花洒等需要定期更换的耗损件的销量也得到了大幅提升。
4.礼品类
年关也是送礼旺季,各类食品酒水也是礼品选择里的大爆款,茶叶、白酒等作为中国人最传统的送礼单品,当之无愧成为了这个类目里面的TOP3,其他类似坚果类的套装等,也是销量暴涨。同时,给小孩子的玩具、文具等也变得供不应求了起来。这个类目的单品选择非常的多,各位老板可以选择自己适合的单品。
最重要的是,价格必须有优势,包装也必须到位。如果价格不到位,可能会因为产品成本过高而无法扶正ROI,包装不到位可能不好出单,毕竟中国人送礼送的是个体面,谁也不想拿一个包装普普通通的礼品到亲戚朋友家里去。而这个时候,包装成本便会大幅提升,产品成本可能会被压缩,所以考验各位老板供应链实力的时候到了。
02
流量侧
在投放上,平台的选择非常重要,目前主流的信息流平台有腾讯、抖音、快手等。只有用户覆盖量足够大的平台才能支撑二类电商的低毛利,所以尽量不要去做一些小媒体的投放。在刚才提到的三个平台里,最值得注意的是腾讯广告的视频号,作为短视频平台最后的流量红利,自八月份商业化以来,广告GMV一路高歌。
对于二类电商客户而言,流量红利是必须要抓住的,有可能几个月就达到了一个小目标的积累。基于视频号官方披露的数据,视频号用户已经突破6亿大关。超越快手成为第二大短视频平台用户。且视频号的用户时长已经达到了朋友圈的80%,可见视频号的热度有多高了。
用户的注意力在哪里,流量就在哪里,钱就在哪里。这是广告人的基本常识,所以在平台的选择上,视频号是不可错过的一个流量洼地,而且红利期越来越短,必须抓紧上车。
另外,平台的选择还影响着选品。基于目前的投放经验来看,腾讯广告投放的用户群体普遍消费力高于抖音、快手,更容易接受一些高客单的商品。且腾讯广告投放的社交属性,也天然地具备私域转化的优势,在用户下单后,通过电话回访引流到私域。如果用户首次产品体验是好的,就极有可能回购,这个时候就可以进行更高客单价的产品销售。
03
投放
投放上高开低走的方式是很多运营最常用的抢量方式。用高出价获取高竞争力,拿到流量后再逐步降低出价,逐步扶正账户的ROI。这种方式符合各个广告平台的放量逻辑,但是也有不奏效的时候,这个时候我们需要从多方面去调整自己的投放,增强自己的账户竞争力,最为重要的就是素材层面。
目前二类电商投放上,用得最多的就是视频类的素材,但是由于视频素材的拍摄成本大,团队成本也重,且拍摄出来的视频很难保证能够起量。大部分二类电商的客户最后都是选择直接拿别人起量的素材来投放,但是这样的情况并不是平台希望看到的。大量雷同的广告素材出现在平台上,也是对平台内容生态的一种伤害,所以重复、雷同的广告素材很容易受到平台的监管。
所以,用直接复用、混剪、截取等方式盗用他人素材将会越来越难过审,且账户随时面临处罚风险。
但是视频素材的持续和大量的产出需要有视频团队的保证,且视频团队的人需要懂投放,懂拍摄,相当于是拍摄和广告两个领域的跨界人才才有可能做好这件事情。于是,市面上涌现了大批专门为信息流投放的客户产出视频素材的公司,专业度高,收费合理,不失为一个好的选择。但这也意味着自己的利润空间变小了,所以在选品上,可能需要重新评估自己的毛利空间。
另外一种比较合理的方式是,找到有视频拍摄能力的广告服务商进行合作,通过主动降低合作返点的方式,让服务商为自己提供视频拍摄服务,这也是最大限度保持自己利润空间的方式之一。另外,服务商因为掌握着整个大盘的信息,更有可能产出符合自己平台逻辑的广告素材。
04
私域运营
很多二类电商客户并不做私域运营,因为自己的客单价低,毛利也低,没办法支撑一个客服团队。确实,私域运营是个重人力的业务,且精细化运营程度要很深才能够赚到钱。
这里推荐的是有足够强大的产品力支撑的老板,可以尝试私域运营。比如美妆个护这个类目,如果产品力强,复购率是很高的。而且客单价可以做到非常高,甚至是几千块钱一套。另外,在一些食品类目,私域运营的价值也非常高。
总结一下,私域运营的两个关键点就是,高客单价和高复购率的产品,非常值得投入人力去做私域运营。
综上,年终这波节点是今年最后一次消费波峰,值得所有电商广告人打起十二万分的精神来抓住这次机会。做好选品,打磨好供应链流程,选对平台,就已经赢了一半。只要能够在账户拿到流量的时候及时跟进,就赢了另一半。二类电商的流量机会就是稍纵即逝,一次节点没有跟上,可能就只能看着别人数钱了。只有精细化运营、从供应链到选品,从投放到售后每一步都亲历亲为的老板,才能做好准备迎接流量的高峰,赚到信息流时代的最后一桶金。
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