背景

今年我国生鲜零售行业规模持续增长，早已成为万亿级市场，与此同时生鲜的线上零售占比也在逐年提升，消费者也逐步习惯了线上购买生鲜产品。疫情以来，生鲜电商加速发展，不少生鲜App快速崛起，但受限于物流成本和物流时间，生鲜电商App盈利困难。与此同时，一些生鲜基地和一些生鲜品牌通过直购的模式直达消费者，生鲜商家直销市场规模快速增长。一些新锐的生鲜商家为了快速提升销量和品牌知名度，开始尝试在新媒体上投放广告。

一、投放链路

生鲜商家选择线上推广的媒体时，如果有电商店铺的会优先选择电商平台的站内推广，如：淘宝直通车、钻展等。但随着电商平台的流量成本越来越贵，同时平台在作为竞争对手直接售卖生鲜商品时，生鲜商家也在找其他的销售渠道。而微信小程序商城和千川店铺就是很多生鲜商家的首选了。

腾讯和抖音对于电商类广告主投放广告均存在保证金（为了降低售后纠纷的影响），从金额对比来看腾讯相对要低很多。很多新商家在选择推广渠道的时候会优先选择腾讯，与此同时腾讯广告对微信小程序商城的导流链路简洁高效，推广效果也较好，能给商家带来不错的收益。下面我们以生鲜商家在腾讯广告的投放方式来简述其投放的一些细节。

先来看看在生鲜商家在腾讯上的链路有哪些。目前生鲜商家在腾讯上的投放链路还是非常清晰的，都是直接卖货的形式，还没有商家探索公众号或者其他导流到私域的链路形式。用户在视频号、朋友圈等版位上看到外层素材，点击后直接跳转到小程序商城，在小程序商城中完成购买，整个链路简洁高效，用户的考虑时间短，要想刺激用户冲动消费，素材的吸引力需要非常强。

从目前的投放经验来看，视频环境友好的版位能更好的呈现产品优势，刺激用户进行购买，因此视频号版位成了生鲜商家广告投放的首选版位了。下面我们一起来看看生鲜商家在腾讯广告投放上的一些技巧。

二、人群&素材&页面

生鲜商家的受众与其他行业存在明显的差异，首先男性和女性的比例十分均衡（而其他行业普遍是女性消费者占比远高于男性消费），同时其消费者年龄层偏大，90%以上的消费者为40岁以上的群体，而这其中50岁以上的群体占比超过80%。对比电商平台复杂的购物环境，视频号等娱乐环境下的短链路消费对此部分人群有着显著的吸引力，同时其良好的购买力也有效促进了转化。

我们再来看看生鲜商家受众的一些地域特征。沿海经济发达地区的人群购买力更强，对生鲜产品线上购买的次数更高，对线上直销的模式更容易接受。同时受不同区域的饮食习惯影响，不同区域的消费者倾向的产品也存在明显差异，广东江浙等南方沿海城市更容易接受一些精品类的肉食或者海鲜，而内陆的三四线城市用户则更容易接受优惠的海鲜类产品，两者之间存在明显的差异。

由于版位的选择，在素材上基本上90%以上的素材为竖版的视频素材。视频素材能展现更丰富的产品信息，同时能输出的故事性更强，能很好的让消费者代入场景刺激购买。与此同时需要根据不同人群的特点进行有针对性的视频制作，才能吸引到产品的潜在受众，来提升广告的点击率和转化率。素材的迭代测试是运营人员的重要工作，根据产品受众的特点进行拆分制作，精细化运营来提升ROI是运营的核心。

生鲜产品的素材中根据受众群体一般会分为三种，首先是价格敏感型的用户，以数量和价格的组合产生让消费者觉得十分优惠的印象，然后吸引其购买，但受限于受众对生鲜产品的价格对比度很高，而产品和物流的成本较高，一味地讲优惠会导致后端投诉率过高，得不偿失。第二种是对产品质量较高的要求用户，验证产品的高端和安全性是此类素材的重点。最后一种是即时性用户，对产品的试吃或者口感描述等直接刺激后形成的即时购买。

在关注视频素材的同时也需要注意小程序商城对应页面的优化，商城页面的内容与外层视频素材的统一性对于转化率的影响是十分明显的，例如前端视频素材展现的是优惠类视频素材，而商城页面对于优惠信息毫不提及，其转化率就会显著的低。

同时也需要将用户关注的其他核心信息也放置到首屏，商品介绍的主题中，也需要将产品规格以及核心卖点再次重点突出，测试数据证明，在商品主题中使用“【】”进行重点信息标注的页面其转化率会高于未使用“【】”标注页面的约10%。合理使用红色重点标签进行规格或价格信息的突出，也会对转化率产生明显的正向影响。首图的内容需要和用户实际使用场景中类似，在这个基础上再进行精修，明显脱离实际使用场景的图片内容页面的停留时间相对较低。

同时需注意的是后端用户的退货率、商品评论、用户投诉率以及用户复购率等是商家是否盈利的关键指标，因此前端素材以及页面不要脱离实际产品较多，生鲜产品的短保质期及高昂的运输费用导致的退货率是商家能否盈利的关键指标。

三、未来展望

随着互联网用户增速放缓，而广告主在快速增多，致使流量成本越来越高，私域流量的建设就显得十分必要。通过建设私域流量池，与用户保持紧密的直接沟通，成本低而转化效率更高。因此，生鲜商家可以通过打造运营私域流量来实现自己新的增长点。