人们习惯性将过去的2019年称为电商直播元年。但事实上，早在2016年，美妆直播就进入了大众的视野。

随着越来越多的品牌涌入，大家在直播间上的投入也越来越卷，卷到看直播的观众不够用了、投产比越来越算不过来，头部分美妆品牌开始探索起新的流量池。在这之中，视频号成为了品牌探索的重要一站。作为连接用户的载体和介质，视频号根植于微信，而微信依托于腾讯生态，这使得流量场景、流量与转化、内容生态的连接都得以借助视频号实现，从而充分激发腾讯生态效应，以用户深度连接实现品牌全域经营。

对于美妆品牌来说，如何借助视频号，结合企业微信、公众号、朋友圈等触点，助力品牌长期健康发展，是一个值得长期投入的战略级重点工作，也是2023年品牌竞争的关键胜负手。

为此，腾讯广告联合零一数科共同发布《视频号激活美妆全域经营——腾讯美妆视频号运营指南》（后简称指南），通过在微信生态的持续深耕探索，从趋势中梳理具有通用性的美妆行业打法，并甄选具有典型意义的标杆案例，从盘活用户价值和激活全域增长两大维度出发进行深度复盘，为品牌提供具有参考价值的视频号经营实操方法论，助力激活美妆品牌全域经营。

一、赛道趋势

据腾讯2022Q3财报数据显示，微信及WeChat合并月活跃用户数达13.089亿。据QuestMobile《2022中国移动互联网发展年鉴》数据显示，2022年9月微信月使用时长渗透率达21.4%。数据背后代表的含义不言而喻，微信生态已成为品牌经营的重要阵地。

无论是内部，还是外界，都将目光更多给予视频号，视频号的进化速度大家有目共睹——据2023微信公开课PRO数据显示，视频号用户总使用时长已超朋友圈时长的80%，总视频播放量同比增长超200%，视频号看播规模增长300%，直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍。

当前视频号正凭借其高度活跃的用户群体、多元丰富的内容生态和不断进阶的商业化能力，为品牌们拓展全新的商业空间。其作为原子化的内容组件，打通了公众号、朋友圈、小程序、企业微信等产品，在微信生态内为品牌连接用户提供了更多可能性。

不同于传统模式“用户即买即走”的单次交易逻辑，视频号发挥了“生态连接器”的作用，将私域流量和公域流量循环利用，形成用户深度运营的闭环营销系统， 最终帮助品牌实现用户资产复利。

同时，视频号也为品牌打造了从「流量」到「留量」的长效增量模式，通过多个触点实现全域联通：

流量直达商品交易的通畅链路，降低了转化过程中的流量损耗，提升了品牌交易的转化效率；

视频号能够将流量直接沉淀到品牌私域阵地，通过持续运营实现用户的转化与复购，不断拓展生意的长效增长。

对于美妆品牌而言，在视频号可以运用短视频和直播两种内容形态，不断与用户产生连接，以优质内容作为燃料，让品牌渗透到微信生态内的每一个触点，在各个环节都能启动转化，真正实现全域增长。

短视频通过人设化内容放大品牌影响力，持续吸引用户；而直播则是建立起用户互动和转化的集中场景，助推生意达成。

二、美妆破局

2022年，30余家美妆企业拿到融资，20余家企业风光上市，同时也有超过25个品牌黯然“离场”，21万+化妆品企业默默“消失”。受市场环境和新规的影响，美妆行业不再像过去十年、二十年前那样岁月静好、波澜不惊，整个市场正处于重新洗牌期。

在企业不断寻求线上线下全域增长破局的过程中，社交与内容平台逐渐成为了美妆品牌流量沉淀的重要经营渠道。其中，视频号作为备受关注的新流量风口，吸引众多美妆品牌关注并着重发力，其在美妆赛道的转化潜力也愈发突显。

在腾讯美妆行业的大盘流量消耗中，视频号占比23%，日消耗量级为千万级；在2023微信公开课PRO发布的视频号直播电商数据中，视频号销售额同比增长超800%，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元，其中美妆与服饰、食品共同占领前三大类目，是最受视频号欢迎的品类。

伴随视频号商业化潜力的释放，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、巴黎欧莱雅、雪花秀、植村秀、林清轩、植卡美等众多品牌已积极布局视频号。通过参考品牌案例可以发现，品牌自播已成为美妆行业布局视频号的常规操作，通过掌握自播关键点，品牌能够快速打通视频号直播间的运营路径，有效激活增长与转化。

1、美妆视频号案例：美妆视频号自播品牌案例

随着视频号商业化潜力的释放,兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、巴黎欧莱雅、雪花秀、植村秀、林清轩、植卡美等众多品牌积极布局视频号。

以下案例从盘活用户价值和激活全域增长两大维度出发对典型案例进行复盘,为更多品牌提供参考。

2、美妆视频号品牌自播关键点

通过参考品牌案例可以发现，品牌自播已成为美妆行业布局视频号的常规操作,通过掌握自播关键点，品牌能够快速打通视频号直播间的运营路径，有效激活增长与转化。

1）自播关键

低客单引流品攫取公域，沉淀至私域

私域活动促进复购，拉升客单及营收

2）组货关键

主打连带率+套组模式 “水-乳-精华-洁面-面霜”

强化产品连带的话术

3）公域承接

现象:现阶段视频号公域用户在商品偏好上，更看重产品性价比与“抗衰”

策略:引流品选择以抗衰为主，重点探索中年女性的美妆需求

4）讲解关键

按需求分类推荐产品，讲解功效;对于刚需类单品，以“囤货"为引导方向,加快逼单节奏

 对于礼盒产品，切换种草节奏，通过成分、比价、赠品等打消顾虑，吸引下单

着重讲品特写镜头非常关键，主推品讲解时可切换展示细节

5）私域联动

明确本场直播需要调度私域资源时，确定宣发节奏，让主推产品紧跟流量宣发素材

针对私域提升过品节奏，循环打爆品的形式，默认私域为高意向用户，提升直播间UV

6）策略迭代

持续根据公私域流量占比，调整主推商品特性，保持公域百元内客单

根据品牌私域用户特性，针对性组品，优先测试其他渠道爆款

7）过品关键

大流量时:高速节奏快速过爆款

小流量时:针对评论区完成深入讲解，提高单客产值

在任何流量节奏中，均可适当穿插福利礼品及抽奖，测试出单机会

视频号独特的差异化优势在于，其能够灵活串联生态内的不同产品，并形成全新商业链条。在美妆行业数字化创新进程中，视频号连接多元触点的链路打通并衍生出多种组合，进一步助力美妆品牌充分激活全域经营价值：

四、实战指南

可以预见，2023年视频号将成为越来越多美妆品牌线上布局的重要阵地。通过了解掌握视频号短视频的运营投放策略和品牌直播的实操技能，将帮助品牌在激烈的行业竞争中掌握主动权，快速步入生意确定性增长。

但回到具体落地环节，一系列的问题也会扑面而来——视频号投流如何操作以及关键点有哪些？如何从0搭建起品牌视频号直播团队？如何确定自己直播间的场景类型？一场直播后哪些是需要重点关注的数据？平台对于美妆行业有何扶持和激励？

为了帮助美妆企业解决这些实操问题，指南中提炼出了关键实操方法论，在这部分从投放策略、基础搭建、运营策略、数据分析、生态赋能等维度进行全面梳理分享。

以上就是指南中部分内容展示，希望借此助力尚未涉足视频号的美妆企业快速布局，帮助已经搭建视频号的企业有效提升营收规模，共创全域增长新生态！

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