随着腾讯广告上线QQ浏览器搜索广告,越来越多的广告主投放该版位,但是仍然有部分广告主不了解腾讯的搜索广告该如何优化。今天小编就带大家认识一下腾讯的搜索广告以及从定向、买词、创意、样式四个维度,快速、简单的基础巡查及优化方法。
01
什么是腾讯搜索广告
1.搜索广告概念:出现在搜索结果页中的广告
①定义
是以搜索引擎为平台,企业将营销信息传递给目标用户的广告。
帮网民获取高价值某产品/服务的相关商业信息;帮企业获取潜在客户,促进双方交易。
2.QQ搜索广告展示原理:广告主购买广告,用户搜索触发广告
媒体视角看搜索广告:
①广告展示环节
前端广告展现需经历从“广告检索—质量准入—竞价排序—展现、点击、转化”四大步骤。
账户物料设置需经历从“关键词定向一创意—出价一 转化”四大步骤。
3.QQ搜索广告按点击收费:按CPC和oCPC进行出价
CPC( Cost Per Click) :
竞争力=关键词出价*关键词质量度,其乘积越高排名越靠前
出价设置原则:根据关键词的竞争激烈程度以及能带来的商业价值大小来设定出价。
关键词质量度:是对关键词及所关联的创意、落地页质量的综合评估,反映了搜索用户对广告主的关键词广告的认可程度。
在账户中以五星+分制的方式来呈现。质量度得分越高,说明推广的质量越好。
质量度影响因素:预估点击率、业务相关性、着陆页体验。
oCPC ( Optimization Cost Per Click) :
经过优化的CPC ,仍按点击付费,但以目标转化为优化方式的点击出价(”智能出价 ,注重转化”:通过模型训练,发现转化率更高的人群特性,并允许针对该类人群的投放出更高的竞价价格,广告主不需要再设定CPC竞价出价,只需要设定目标转化价格,系统智能针对CPC出价,最终核算的平均转化价格可以低于CPC )竞争力eCem=CPA[目标转化出价]* CTR[预估点击率]* CVR[预估转化率]
02
定向
检查广告下定向配置,是否出现地域定向过于精细,性别、年龄、投放时间定向较窄的情况。
1.举例
①进入账户点击上方导航栏推广—广告—计划明细,检查定向模块。
②例如广告设置过窄的地级市定向,甚至区级定向,同时还勾选了地点类型,可判断地域定向过窄;此外,配置较为精细化的年龄阶段或性别,例如男性/30岁以上,同样可影响放量。
2.优化建议
因搜索广告是基于用户主动检索行为,过于精细化的定向配置会导致曝光较低,建议非强需求外,尽可能放开定向配置。
①地域
根据广告主业务需求进行地域配置,地点类型(近期到访/常住且近期/常住地/旅行到访/曾经到访)建议放开不做限制。
根据广告主业务需求进行安装定向配置,如无强定向需求建议放开。
如无强需求,建议放开不做配置。
如无强需求,建议放开不做配置。
如无强需求,建议全天投放。
03
买词
搜索广告主要以关键词进行定向,以关键词定位潜在用户。
关键词:
关键词匹配模式:
关键词选题思路:
1.举例
①进入账户点击上方导航栏推广—广告—关键词,查看关键词模块,筛选有效状态关键词,下拉至底部查看关键词数量。
②单个广告下关键词数量上限1000,例如广告下关键词少于500,甚至100以下,可引导客户对买词进行优化。
2.优化建议
①买词量较少
可通过以下几种词类别进行词包梳理,同时可从数据平台对词包pv进行查询,以便筛选高pv词(因ADQ平台中广告关键词无法直接从平台导出,可通过线下提供词包,再通过数据平台进行pv查询)。
②品牌词
明确带有企业品牌名称的关键词,例如:小*书、拼*多;检索品牌词的用户意图明确,对品牌有一定感知,属于精准用户—建议使用精准匹配。
③产品词
产品词代表产品和服务,有较为明确的条件,例如i*hone14、国产电动车等;用户有较为明确的消费需求,属于潜在目标受众—建议使用短语匹配。
④通用词
不包含品牌名称,如手机、电器等;表明用户较为广泛的兴趣和消费倾向,属于潜在受众用户—建议使用短语匹配。
⑤长尾词
长尾词是与核心关键词高度相关的一类词,通常可能是对核心推广目标的进一步解释与定义,且通常字数较多,检索量相对较低,例如核心关键词为“国产电动车”,延展的长尾词为“国产电动车都有哪些”—建议使用广泛匹配。
04
创意
①进入账户点击上方导航栏推广—广告—编辑,查看广告创意模块。
②标题未添加通配符。
③创意文案:撰写是否符合搜索广告用户视角,语句是否通顺,避免出现典型信息流广告标题,例如实际排查case中出现“对不起!我们免费了”,这一类标题无明确的业务点输出,使用户在搜索结果中,无法辨别内容意图与自身需求是否匹配,不符合用户检索的阅读习惯,从而导致相关性差、曝光低、点击低,具体标题创意的撰写方向请参考下方“优化建议”。
④创意数量:创意数量过少,仅有1条。
例如:如果广告主填写了“北京同城{鲜花}配送”,且购买了同类词“玫瑰花”这个关键词,当用户搜索“北京哪里可以送玫瑰花”时,广告创意可能以“北京同城玫瑰花配送”展示给用户,即默认关键词“鲜花”被替换成用户搜索词中包含的关键词“玫瑰花”。
2.优化建议
优质的创意具备四要素:通顺、飘红、相关、吸引
要素 | 说明 | 优化方法 |
通顺 | 通俗易懂 | 1、创意需简明精炼、言简意赅、语句通顺 2、创意前后内容需一致,避免前面说A、后面说B造成创意不通顺 |
飘红 | 嵌入通配符 | 飘红词语有助于吸引潜在用户,良好的飘红有助于提升创意的点击率和转化率 |
避免超多嵌入 | 通配符使用以能获得1-3次飘红为最佳 | |
相关 | 推广组细分 | 将关键词按网民搜索意图一致、客户产品线、词性相同等方向进行细分,围绕推广组类型, 针对性撰写创意,提升关键词与创意的相关性,提升点击率 |
关键词相关 | 根据不同的词性:品牌词、产品词、竞品词等,进行差异化创意撰写 | |
落地页相关 | 创意内容需要与落地页高度相关,才能提高用户的转化和创意转化率 | |
吸引 | 突出优势 | 创意内容需突出产品或者服务买点,抓住用户吸引力 |
丰富创意 | 确保每个推广组至少2- 3条创意,且创意飘红 |
①添加关键词通配符
可以在创意中插入通配符,这样可以实现不同的关键词与创意的多种匹配,广告展现时,将触发的关键词替换到通配符内展现。通配符可以给创意带来更高的点击率,促进质量和推广效果的提升,插入通配符可获得更多飘红来吸引网民关注。
②标题撰写建议1
诉求式标题—关键词+服务特点/用途:通过点明产品特点用途,直击用户需求痛点。
●举例:{考试知识}_来快手_轻松掌握重点知识!
●举例:{汽水音乐}-抖音收藏歌曲直接听!
③标题撰写建议2
引导式标题—关键词+核心服务卖点+引导语:结合广告主推广目标,通过具有引导性质的词汇,吸引用户点击。
●举例:欣赏{大提琴}演奏,下载快手APP!
●举例:热门{壁纸}大全,点击免费下载!
●举例:{家庭维修},正规家庭维修,就选啄*鸟!
④标题撰写建议3
悬念式标题—关键词+业务点+设问:设问或反问句式。
举例:{frm}这个证书含金量高,你竟然还不知道?
⑤描述撰写建议
扩展说明产品服务的优势,使用号召性词汇或促销内容。
●举例:一键卡点视频,智能匹配音乐,还有原创特效、场景切换帮你秒变大片!
●举例:2022爆款作品感恩大放送,新人专享7日特权限时领,立即下载优酷领取!
05
样式组件
目前搜索广告样式采用优选策略,通过创意组件智能拼装的方式生产,包括图片、视频等创意组件,可拼接成多种样式,通过样式优选策略,在线优选出最优的样式,实现广告CTR/CVR的最优组合。
1.举例
①进入账户,点击上方导航栏推广—广告—编辑,查看广告创意模块。
②查看广告中组件、素材添加丰富度、质量度,例如以下广告中仅添加单图组件,且仅有1张图片素材,图片美观度较差。
2.优化建议
①尽可能添加更多组件,以提升样式丰富度。新直投样式list,可查看已上线样式,以及对应需要配置的组件。
②如选择图片类组件,上传尽可能多的优质图片素材,例如单个广告不低于10张图片。
③如选择文字链、图文组件,请根据业务点总结文案内容,确保文案内容语句顺畅易懂。
以上就是小编给大家带来的腾讯搜索广告优化方法,希望可以帮助大家优化账户效果,提升账户流量。
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