腾讯社交生态连接12亿消费者，微信推广平台不仅是个社交场，更是一个“交易场”。微信推广平台拥有10亿+日均交易笔数，5000万+月活跃商户；视频号拥有2亿日活跃用户；企业微信拥有250万家真实企业，476万系统接入；拥有搜一搜亿级的日搜索量。小程序高增幅领跑社交零售，社交电商总零售额2万亿，增速63%其中小程序占比40%，2019年同比GMV增幅超160%，背靠腾讯数字化基建助力企业获取全渠道新增量。

同时，消费者决策链路多样化促使生意场景融合加速。一个用户在购买这个品牌的产品之前被广告触达的次数，也就是激发和驱动消费者决策的平均触点数量达到5.2，触达的次数越多购买的可能性就越大；消费者进入渠道前已做好购买决策的占比达到82%；消费者在购买前后主动裂变77%，消费者在社交电商平台品牌购买之后会主动分享给自己的好友；消费者忠诚复购占比19%，复购率较高。（以上数据来源于腾讯营销洞察）

构建微信推广平台生态的多触点，可以实现品牌对消费者的高频触达。那么如何实现就是我们今天要探讨的问题。

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微信生意逻辑和基础建设

多级长效ROI，追踪用户全生命周期价值是微信推广平台的生意逻辑。基于社交电商特点，建立多级ROI最终转化体系，用户在腾讯广告链路里未跳出时产生的GMV——腾讯广告触达影响后用户15天内产生的GMV——腾讯广告触达影响后用户90天内产生的GMV——用户转化后进入品牌私域，在运营周期内产生的GMV——用户转化后进入品牌私域，本人及通过老带新裂变带来的新用户产生的GMV。从即时ROI到TLTV-ROI，达到更好的转化效果。

微信生意基础建设是指要在微信推广平台生态完成营销活动，这就不得不提我们的微信生意四件套。四件套是指公众号、小程序、视频号和搜一搜。

1.公众号

微信推广平台公众号拥有超过2000W的公众号主体，在这些主体中用户关注度TOP100的运营主体有72%是企业，换句话说，公众号已经成为企业微信生态经营的重要阵地。

2.小程序

2020年商品交易GMV同比增长115%，分享朋友圈、主动发送消息以及直播固定入口等功能是突出特点。

3.视频号

拥有2亿日活跃用户，拥有自己的社交分发逻辑，既能保持高增长又不会限流；视频号支持添加链接，对引流品牌私域大有助益；新增发起直播能力的功能，可以链接小商店直接卖货。

4.搜一搜

简单来说，既是自然流量卖货渠道，又可以作为品牌营销专区。

根据不同行业的一些具体特点，这些流量入口我们还可以组合使用，比如：视频号+公众号：运营者在公众号文章内插入小程序商品链接，引导客户购买（带货诉求）。借助视频号承载更多商品信息和内容运营者个人影响力，区别于传统视频广告，将内容+带货进行结合。举例来说，摄影类KOL，在视频号插入文章链接，文章内插入小程序链接，进行带货（蒸汽眼罩）。三天的视频总计点赞1124次，完成交易1000笔，客单价19.9元。

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打通社交生意新阵地四步走

1.两条链路推荐，搭建生意模式

①链路一：一键直购（小程序下单）

通过腾讯广告精准投放目标人群，配合活动+产品创意表达，在短时间内完成卖货目标。

优化目标：下单/ ROI。

②链路二：公众号关注+小程序下单

下单前需要有更多教育沟通，可在公众号私域场景下进行48小时追粉，新客个性化活动引导完成下单。

双目标优化：浅层——关注，深层——公众号内下单。

2.策略经验+选品工具，助力品牌选品更受欢迎更易成交

选品策略方面，要考虑客单价、历史销售情况、应季性、商品卖点、毛利率等因素。按照选品的类型可以分为：热销款、引流活动款和卖点突出潜力款。

①热销款

在抖音、淘宝等其他渠道的热销产品，可以突出新品上市、追踪潮流等。

②引流活动款

突出限时秒杀、拼团、折扣店等促销活动，让利拉新。

③卖点突出潜力款

结合时下最流行元素，解决用户痛点，应激性强，产品功能卖点突出。

3.大数据搭建商品知识图谱，建立用户与商品之间的兴趣和需求关系

这就要求我们从“人”的维度去理解用户的喜好和需求，包括他们的性别年龄、兴趣、音频和视频偏好和购物行为等；从“货”的维度去理解商品属性和信息，统一商品类目体系。

4.行为兴趣关键词搭配人群包精准触达人群

合理利用定向包，第一方种子包一般在初期账户使用，这个阶段账户没有基础数据，使用种子包会更精准；媒体定制包一般用于美妆人群/小资白领/健身人群/中产家庭等人群，媒体定制挖掘，主要挖掘垂直领域的潜在客户；腾讯广告人群包一般用于高点击人群/已转化人群拓展，在账户积累一定原始数据后，可以通过已转化用户拓展，获得精准人群。

获得精准人群就要准备优质的素材，那么什么素材是优质的？如何为适合的人呈现适合的创意？怎么提高效果，花对预算。这就不得不提到交易链路优化的“六须”：

①明确产品要点

新产品特别是升级替代性产品，创意上产品特点阐述要鲜明突出，击中TA的痛点。

②确定既得利益

文案和落地页描述一致，所见即所得。

③首单动力

促销活动有足够吸引力，对新客降低尝试门槛，促进初次下单。

④链路短、平、快

减少用户操作动作，避免每一步可能造成的流失。

⑤消费者信任度

使用微信交易担保组件，使消费者放心进行信息的授权。

⑥留存用户提升价值

在购买完成后引导消费者添加服务号/企业客服，并鼓励消费者反馈购买体验，提升重复购买率甚至是裂变率。

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小结

首先要了解腾讯社交生意的基建，就是构建微信推广平台生态的多触点，重点备齐公众号、小程序、视频号、微信搜一搜广告这四件套，实现品牌对消费者的高频触达。理解微信生意逻辑对ROI的多级定义，建立多级ROI的转化体系，追踪用户全生命周期价值。完善营销过程中数据资产的沉淀，帮助品牌定制优化再营销策略。熟悉并将投放操作指南运用到工作中，做好排期规划，每个投放阶段对应的投放式方法，对投放进行问题诊断，提升投放效果。