腾讯社交生态连接12亿消费者,微信推广平台不仅是个社交场,更是一个“交易场”。微信推广平台拥有10亿+日均交易笔数,5000万+月活跃商户;视频号拥有2亿日活跃用户;企业微信拥有250万家真实企业,476万系统接入;拥有搜一搜亿级的日搜索量。小程序高增幅领跑社交零售,社交电商总零售额2万亿,增速63%其中小程序占比40%,2019年同比GMV增幅超160%,背靠腾讯数字化基建助力企业获取全渠道新增量。
同时,消费者决策链路多样化促使生意场景融合加速。一个用户在购买这个品牌的产品之前被广告触达的次数,也就是激发和驱动消费者决策的平均触点数量达到5.2,触达的次数越多购买的可能性就越大;消费者进入渠道前已做好购买决策的占比达到82%;消费者在购买前后主动裂变77%,消费者在社交电商平台品牌购买之后会主动分享给自己的好友;消费者忠诚复购占比19%,复购率较高。(以上数据来源于腾讯营销洞察)
构建微信推广平台生态的多触点,可以实现品牌对消费者的高频触达。那么如何实现就是我们今天要探讨的问题。
01
微信生意逻辑和基础建设
多级长效ROI,追踪用户全生命周期价值是微信推广平台的生意逻辑。基于社交电商特点,建立多级ROI最终转化体系,用户在腾讯广告链路里未跳出时产生的GMV——腾讯广告触达影响后用户15天内产生的GMV——腾讯广告触达影响后用户90天内产生的GMV——用户转化后进入品牌私域,在运营周期内产生的GMV——用户转化后进入品牌私域,本人及通过老带新裂变带来的新用户产生的GMV。从即时ROI到TLTV-ROI,达到更好的转化效果。
微信生意基础建设是指要在微信推广平台生态完成营销活动,这就不得不提我们的微信生意四件套。四件套是指公众号、小程序、视频号和搜一搜。
1.公众号
微信推广平台公众号拥有超过2000W的公众号主体,在这些主体中用户关注度TOP100的运营主体有72%是企业,换句话说,公众号已经成为企业微信生态经营的重要阵地。
2.小程序
2020年商品交易GMV同比增长115%,分享朋友圈、主动发送消息以及直播固定入口等功能是突出特点。
3.视频号
拥有2亿日活跃用户,拥有自己的社交分发逻辑,既能保持高增长又不会限流;视频号支持添加链接,对引流品牌私域大有助益;新增发起直播能力的功能,可以链接小商店直接卖货。
4.搜一搜
简单来说,既是自然流量卖货渠道,又可以作为品牌营销专区。
根据不同行业的一些具体特点,这些流量入口我们还可以组合使用,比如:视频号+公众号:运营者在公众号文章内插入小程序商品链接,引导客户购买(带货诉求)。借助视频号承载更多商品信息和内容运营者个人影响力,区别于传统视频广告,将内容+带货进行结合。举例来说,摄影类KOL,在视频号插入文章链接,文章内插入小程序链接,进行带货(蒸汽眼罩)。三天的视频总计点赞1124次,完成交易1000笔,客单价19.9元。
02
打通社交生意新阵地四步走
1.两条链路推荐,搭建生意模式
①链路一:一键直购(小程序下单)
通过腾讯广告精准投放目标人群,配合活动+产品创意表达,在短时间内完成卖货目标。
优化目标:下单/ ROI。
②链路二:公众号关注+小程序下单
下单前需要有更多教育沟通,可在公众号私域场景下进行48小时追粉,新客个性化活动引导完成下单。
双目标优化:浅层——关注,深层——公众号内下单。
2.策略经验+选品工具,助力品牌选品更受欢迎更易成交
选品策略方面,要考虑客单价、历史销售情况、应季性、商品卖点、毛利率等因素。按照选品的类型可以分为:热销款、引流活动款和卖点突出潜力款。
①热销款
在抖音、淘宝等其他渠道的热销产品,可以突出新品上市、追踪潮流等。
②引流活动款
突出限时秒杀、拼团、折扣店等促销活动,让利拉新。
③卖点突出潜力款
结合时下最流行元素,解决用户痛点,应激性强,产品功能卖点突出。
3.大数据搭建商品知识图谱,建立用户与商品之间的兴趣和需求关系
这就要求我们从“人”的维度去理解用户的喜好和需求,包括他们的性别年龄、兴趣、音频和视频偏好和购物行为等;从“货”的维度去理解商品属性和信息,统一商品类目体系。
4.行为兴趣关键词搭配人群包精准触达人群
合理利用定向包,第一方种子包一般在初期账户使用,这个阶段账户没有基础数据,使用种子包会更精准;媒体定制包一般用于美妆人群/小资白领/健身人群/中产家庭等人群,媒体定制挖掘,主要挖掘垂直领域的潜在客户;腾讯广告人群包一般用于高点击人群/已转化人群拓展,在账户积累一定原始数据后,可以通过已转化用户拓展,获得精准人群。
获得精准人群就要准备优质的素材,那么什么素材是优质的?如何为适合的人呈现适合的创意?怎么提高效果,花对预算。这就不得不提到交易链路优化的“六须”:
①明确产品要点
新产品特别是升级替代性产品,创意上产品特点阐述要鲜明突出,击中TA的痛点。
②确定既得利益
文案和落地页描述一致,所见即所得。
③首单动力
促销活动有足够吸引力,对新客降低尝试门槛,促进初次下单。
④链路短、平、快
减少用户操作动作,避免每一步可能造成的流失。
⑤消费者信任度
使用微信交易担保组件,使消费者放心进行信息的授权。
⑥留存用户提升价值
在购买完成后引导消费者添加服务号/企业客服,并鼓励消费者反馈购买体验,提升重复购买率甚至是裂变率。
03
小结
首先要了解腾讯社交生意的基建,就是构建微信推广平台生态的多触点,重点备齐公众号、小程序、视频号、微信搜一搜广告这四件套,实现品牌对消费者的高频触达。理解微信生意逻辑对ROI的多级定义,建立多级ROI的转化体系,追踪用户全生命周期价值。完善营销过程中数据资产的沉淀,帮助品牌定制优化再营销策略。熟悉并将投放操作指南运用到工作中,做好排期规划,每个投放阶段对应的投放式方法,对投放进行问题诊断,提升投放效果。
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