全面数字化进程重塑了零售行业的增长逻辑,通过广告投放吸引目标人群到店已是一种常态化营销方式。如何提升广告投放效率?如何全面、科学衡量广告曝光价值?是否有易用、可视的数据分析平台辅助投放策略调优?成为零售广告主越来越关心的问题。为此,腾讯广告推出「零售行业引流到店营销解决方案」,为零售广告主提供从广告投放指引到投后营销分析全方位提效助力,赋能到店生意长效增长。
1.投放指引,竞价投放四步走,轻松达成转化提效
如何正确选择投放链路保障转化效率?如何优化广告素材和落地页提升用户点击?如何高效触达目标群体并控制投放成本?是所有效果广告主必备的功课。为了助力零售行业广告主零门槛入局竞价广告投放及优化,「引流到店营销解决方案」总结了清晰有效的“四步走”投放指引。
• 第一步-开通广告账户:登录腾讯广告投放平台(adq.qq.com),根据指引完成开户。
• 第二步-选择投放链路:正确选择广告投放链路,是优化转化效率的核心前提。基于零售广告主三大核心营销诉求:品牌活动推广、私域增粉、会员拉新,方案梳理了适配的广告链路以及推广目标,广告主可结合自身营销需求自主选择。
领券链路:适配以品牌活动推广为核心目标的广告主。通过小程序或公众号承接广告点击,推广品牌优惠券,吸引用户领取并到店核销。
加粉链路:适配以品牌私域增粉为核心目标的广告主。通过广告引导用户关注公众号或添加企业微信客服后,持续运营沟通用户促进到店。
注册链路:适配以会员拉新为核心目标的广告主。通过广告直跳品牌小程序,引导用户完成会员注册。
• 第三步-优化素材与落地页:优质的广告素材是用户互动率提升的关键。什么样的素材和落地页点击率更高?是否存在可量化的行业标准?基于零售行业海量优质素材分析,爆量素材打造思路可以总结为:原生多图样式+点击组件应用+行动式文案。同时,广告落地页作为承接用户点击,引领转化链路的第一站,落地页的优化同样存在一套“爆量公式”:吸睛头图+利益点解读+巧用转化组件。
以某购物中心为例,在通过朋友圈广告推广品牌周年庆活动时,巧妙运用原生多图实拍素材,同时配合福利礼券、诱人抽奖吸引用户点击;广告落地页遵从“吸睛头图+利益点解读+巧用转化组件”的法则,头部通过展示精美IP头图抢占注意力,中部详情页解读活动福利信息,底部通过悬浮组件吸引领券,最终达成广告点击率较过往提升136%,落地页底部按钮点击率16%+,远超行业均值水平。
• 第四步-选择定向与出价:最后,广告主还需要踢好关键的“临门一脚”,即完成广告定向与出价设置。基于到店生意目标,广告主只需圈选年龄、性别、地域等基础属性标签,开启oCPM智能出价,选择适配出价优化目标,腾讯广告投放系统将智能触达“最优目标TA”,并优化目标转化成本达成。
2.投后分析,四大维度可视化分析,科学衡量广告价值
掌握广告投放,并不意味着广告主可以高枕无忧。如何更全面、科学地衡量广告投放价值,以持续调优营销策略,是必须思考的命题。为破解这一命题,「引流到店营销解决方案」打造了一套适配零售行业广告主的归因衡量体系,从四大维度:基础指标表现、实效价值分析、资产价值分析、增益价值分析,全方位满足广告主归因衡量需求,让品牌增长之道更为井然有序。
• 维度1-基础指标表现:曝光、CTR、CVR等基础数据,是衡量广告投放是否健康最直观的指标。广告主可以在「腾讯广告投放平台」一键获取投后数据结果,快速掌握投放表现;同时,还可以分拆对比各资源点位以及不同创意素材的广告效果表现,指导下一阶段广告投放策略优化。
广告投放效果衡量的目标因品牌周期而异。对于希望达成可持续破圈增长的广告主,他们不再满足于中短期的到店转化等结果类指标表现,也会开始关注中长期的品牌资产累积等过程类指标的高低,以及不同广告资源组合协同的增益效果,从而衍生出更为复杂的曝光归因需求。为此,「引流到店营销解决方案」基于腾讯「RACE」,搭建了零售行业专属的5R链路,即Reach(广告曝光)、Respond(广告点击)、Resonate(广告评论、转发)、React(1-2次到店、领券、买券)、Repeat(3次及以上到店),从结果到过程,从对比到协同,多维度衡量广告曝光价值和营销效率。
• 维度2-实效价值分析:计算从R1(广告曝光)到R4(到店转化)的人群流转,即评估广告曝光人群中有多少人产生了到店行为,通过对照镜像未曝光组,科学衡量媒体资源曝光的独占转化贡献。此外,实效价值分析还提供行业均值和自身历史均值做分拆对比,从而帮助广告主更客观地评估此轮投放的转化效果。
• 维度3-资产价值分析:品牌人群资产的有效累积,是强化品牌私域运营,精细化挖掘用户全周期生命价值的重要基础。通过对比投放前后5R全链人群的数量变化和品牌行为变化,帮助广告主看清此次投放后人群资产变化及流转效率。此外,资产价值分析同样提供行业和自身历史均值的对比参考。
• 维度4-增益价值分析:基于腾讯全域生态对多维用户场景的覆盖,腾讯广告相应构建了一整套广告资源矩阵。通过增益价值分析,广告主可以横向对比不同资源组合带来的5R全链增益价值大小,从而优选不同人群流转目标下的最优资源组合方式,赋能下阶段资源策略调优。
以某高端百货品牌为例,通过借力腾讯RACE曝光归因分析,从互动到转化,多维度验证了广告投放之于引流到店的曝光价值。实效价值上,从R1(广告曝光)到R4(到店转化)的人群流转率对比历史均值提升了75%,转化效率大幅提升;资产价值上,R4-1(低频到店)到R4-2(中频到店),以及R4-2到R5(高频到店)的流转率均超过70%,充分验证了广告投放对推动品牌人群行为深化的正向效果。
腾讯广告「零售行业引流到店营销解决方案」高效赋能广告主快速打通,从广告投放到投后分析营销全链路闭环。未来,腾讯广告将持续深耕零售行业,携手行业探索引流获客新路径,助力品牌到店生意科学长效增长。
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