随着各行业产品同质化趋势明显，消费者趋向理性，传统的“以产品为中心”的品牌营销模式在激烈的竞争中逐渐失灵，“以消费者为中心”成为营销创新的方向，并且逐渐衍生出价值驱动型、关系驱动型、数字驱动型三种创新营销模式。腾讯广告、腾讯营销洞察（TMI）联合省广集团共同发布《2023快消行业营销指南》，以白酒、母婴、食品饮料三个典型行业为代表，深入解读细分行业发展趋势及营销机会点，并从中窥见整个快消行业可借鉴的营销策略及打法，助力品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

1.白酒行业进入存量博弈，价值感成为品牌营销重点

从 2017 年到 2022 年，我国规上白酒企业由最高值 1,593 家锐减至 963 家，在挤压式增长的竞争格局下，行业集中度进一步提升。价值营销成为品牌发力重点，品牌通过持续的品牌内容输出，建立消费者对品牌的价值认同，进而影响消费者购买决策。同时，白酒品牌在营销中也越来越注重商务宴会、节日聚会等关联性的情景内容，通过为消费者提供“仪式、情绪或情趣”，让消费者有代入感，从而影响其购买决策。

整体来看，白酒品牌可以通过“节点广触达”及“内容深沟通”两大策略，即占位宴饮及节庆等重要场景，通过应用腾讯生态内的创新广告样式，或结合节点策划专题营销，在短时间内实现品牌大曝光，最大化吸引用户注意力，占领用户心智。品牌也可以借助内容营销与目标人群进行深度沟通，通过与腾讯生态内美食、教育、娱乐等内容IP深度合作，完成品牌理念与价值传播，同时探索不同的场景和触点，由广及深实现与消费者的情感共振。

例如，白酒品牌习酒就深度绑定春节年夜饭场景，结合民俗文化撬动用户情感共鸣。习酒通过邀请明星视频号直播带动影响力，并运用多元互动组合拳助力活动发酵，成功抢跑新春营销，节目曝光11.8亿次，2100万+人观看直播，并将节目流量导流私域完成高价值用户的留存，沉淀私域32万+。

剑南春则连续 3 年借势高考进行内容营销，围绕考生和家长需求，邀请青年名人为高考考生打Call预热，推出《强国青年说》TED演讲在腾讯新闻全平台分发，并通过高考主题专栏等多种内容形式，建立品牌与高考的场景关联。节目期间，总曝光量4.7亿次，直播总曝光量1.43亿次，专题总曝光量1.86亿次。

2.母婴行业攻占“人心红利”，品牌转向深度连接消费者

中国母婴行业已经走过10年的黄金发展期，在新生人口数量的持续下滑下，婴幼儿奶粉销量也出现下降趋势。在此背景下，母婴行业营销进一步内卷，挖掘单客价值和提升品牌忠诚度成为母婴行业的趋势，因此母婴品牌更加注重关系营销，通过抓住核心消费人群，实现对消费者的深度渗透、种草、转化和长效运营。并通过多种媒介形式组合，持续触达潜在客户、建立品牌认知、塑造品牌形象，实现目标人群心智渗透，在“人群拉新”拉锯战中保持主动优势。

此外，母婴品牌可关注微信域内多触点融合的趋势，整合朋友圈、视频号、搜一搜、小程序、企业微信导购，社群等用户触点，持续进行品牌心智种草和销售转化。同时通过微信私域用户池的深度运营，实现消费者留存及长效运营。美赞臣通过聚焦《梦华录》《昆仑神宫》等头部热剧，用经典IP赋能品牌好感，高频渗透90后、95后目标女性受众，并在618、双11重大电商节点合作综艺节目，如在综艺《来看我们的演唱会》运用腾讯视频广告+腾讯视频号直播广告长短结合，持续触达目标人群，渗透用户心智，助力品牌破圈传播。

同时，美赞臣还抓住微信视频号广告和微信搜一搜广告的新流量红利，整合微信触点实现曝光-种草-搜索，并通过公私域联动，实现流量价值最大化。

3.食品饮料在线消费成趋势，以数字化驱动营销谋增长

一直以来，食品饮料行业品类极为丰富，进入门槛较低，新锐品牌不断涌现，市场竞争异常激烈。同时随着近年来消费环境和消费观念的变化，一方面，伴随人们健康意识的提高和对健康饮食的追求，健康食品类目高速发展，成食品饮料行业全新增长点。另一方面，消费人群及需求的多元化，催生了更多产品食用场景，食用场景多元化、即食化成为趋势。

在数字技术广泛应用的助推下，数字化营销已经成为食品饮料行业增长的新引擎。多元场景教育和全链路数字化连接，成为食品饮料行业营销两大策略升级点。食品饮料企业可以将内容营销与数字技术相结合，借助腾讯优质的IP资产，结合腾讯公众号、小程序、直播等全域营销玩法，抓住多元场景营销实现直购转化。

此外，也可以通过数字化连接消费者，对消费者进行针对性营销，并打通营销全链路，将消费者沉淀至品牌私域，与消费者建立双向、长期、深入的关系，实现长效增长。其中，纯甄通过职场综艺《跃上高阶职场》渗透职场人群，在节目内多元场景内植入塑造“首席解压官”品牌角色，并节目外联动广告圈垂直圈层，在微博、视频号、小红书等平台引发职场类话题深度讨论，延续IP热度，节目播放量8亿+，内容结合权益回想度45%。

卡塔尔世界杯期间，蒙牛利用世界杯这一独家IP为抓手，打造“犇向卡塔尔”前线沉浸式28 天持续直播，在腾讯视频、腾讯体育、微信等资源联动下，实现品牌内容的深度曝光，世界杯广告累计曝光5.5亿+次，沉浸式前线直播播放量8000万+，同时通过定制世界杯专属小程序，将用户引流至定制小程序，沉淀宝贵的品牌资产。在充满不确定的时代，为保持竞争力，快消品牌需要直面瞬息万变的行业挑战，与消费者时刻保持一致，才能及时发现隐藏其中的机遇。相信《2023快消行业营销指南》总结的几种创新营销模式及实战营销策略，能够助力更多快消品牌打造更加持久影响力，带动整体营销提效。