微信视频广告的红利正在加速释放。腾讯2023年Q2财报显示，微信视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，视频号广告业务实现了显著的快速增长，收入超30亿元。背靠整个微信生态的视频号天然具备强社交、去中心化、公私域联动的优势，成了不少品牌商家实现生意增长的新选择。越来越多品牌把经营阵地放到视频号，但随之而来也出现一些问题：视频号独有的生态、公私域联动运营逻辑与其他平台具有较大差异，直接复制其他平台流行的投放、起号逻辑不再有用，如何抢占红利与增量，在视频号实现快速成长，成为了大家都在讨论的话题。

1.视频号的起号逻辑，公私域联动作为核心，合理运用生态工具

五谷磨房是“食补养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者，已经完成了产业上下游的整合。那么以视频号为主的短视频直播工具，能切入产业链中的哪些环节？企业应该从中看到哪些机会？微信视频号广告作为一个公私域联动的品效场，在投放拉新的同时也要做要品牌内容，为此在微信视频号发布了一系列品牌相关的短视频内容，包括与中国农科院油料所共同研发的黑芝麻种子“黑之养1号”，揭秘种子库、育种基地播种、人民网溯源专访黑芝麻基地等背后的故事，真正带消费者通过视频号了解品牌从育种、播种、到生产、到产品这样一个全过程，让消费者可以更加深入理解并认可五谷磨房“好原料、无添加、更专业”的品牌价值。

公众号视频模板，需要导入一个包含微信公众号广告视频的图文，宽高比可以设置视频的显示比例，还可以设置旋转，用来制作竖版视频。所以视频号不仅仅是一个销售场，更是一个品效场，这点很重要。视频号也不只是视频号，视频号是存在于微信生态内一个工具，因此大家要扩大视野到整个微信。再小的个体也有自己的品牌，微信生态给我们提供了一个很好的舞台，让个体有机会成为品牌，让品牌有机会绽放。就食品品类而言，符合视频号人群需求、具有一定独特性的产品会更适合，当然首先得产品品质、服务体验等要过关，坚持长期主义。

具体运营上建议，在冷启动方面把公私域联动作为核心，合理的运营公众号、企业微信和视频号，把这三个模式互相组合为最合适自己的方案。用私域为公域提供精准的标签，不断的从公域流量中吸引精准用户沉淀进私域，形成流量闭环。视频号作为微信生态中最原子化的内容组件，打通了整个生态链的视频号，可以自由流转在微信多个生态内，大家真要理解微信产品逻辑，才能真的玩转微信流量。

视频号现在有这么多的触点，品牌商家在视频号应该如何使用视频号多流量触点的特性或者增长？在冷启动的过程中，有哪些策略更加实际有效？短视频是一个很好的方式，做一些符合品牌调性的短视频，连续做，比如一天发三条，通过短视频预约直播，可以很好的做冷启动。我们所谓的冷启动，结合了直播、短视频，包括公众号、私域等等，通过短视频撬动这些流量，那在直播的时候就能拿到相对不错的GMV。如果说什么都没有，那就直接直播，通过直播进行测评，寻找到爆品，然后接下来的半个月就主打爆品，完成冷启动。另外也可以直接投流付费，当然这需要一定的实力和条件。

在客户当中，大致可以分为三类。第一类为品牌客户，类似于五谷磨房这种，具有相应的知名度和产品力，这样的品牌在视频号起号其实是没有什么压力的，第一场直播ROI就可以做的很好。

第二类是私域客户，比如以前做微商、小程序商家的客户，他们的特征在于具有强大的私域能力或者私域积累。这类客户在转型的过程中其实是比较顺利的。就像世鹏老师说的一样，在直播的时候，只要通过运营和算法，将直播间推荐给他们的私域用户，都可以做到不错的ROI。

第三类是白牌，没有品牌积累，也没有私域积累，只有产品，但是想要进入视频号，目前这类型的客户比较多。这个时候，我们会先看他们的视频团队，主播是否成熟，能否接住流量，如果可以，那可以在投流的过程中打磨内容。

如果主播是新主播，经验不是很足，直接承接付费流量会有一定的难度，前期的数据会很差。我们建议，先做短视频内容，通过内容筛选一部分用户，再做直播和ADQ投流，系统算法就会匹配一些精准的流量，相对的ROI也会提升。前期先部分投流，慢慢地在视频号用户人群中找到我们匹配的人群之后，再去做长期的积累。因此建议还是要多一些耐心，前期需要一点时间进行沉淀，在沉淀的过程中，不断地调整货盘和节奏，慢慢的ROI会提升，等到ROI达标之后再进行放量。

2.商家摸索投流方法论，“新客占比从30%-40%提升到80%”

公域加商业的流量组合，是视频号的加速器，很多品牌都在通过广告投放达到很高的客单价。在头部，商家PK很严重，但是在中腰部，内卷程度还很低，没有达到其他平台的高强度。从21年到22年再到今年，大家会发现视频号的基建越来越完善，流量的结构多样化了，首先是短视频流量，其次是直播页面的流量，第三是投流的流量，最后一部分是私域的流量。很多人把视频号当成纯电商来做，其实视频号只是微信生态中非常小的一部分。从流量的结构变化来说，视频号打通整个微信生态，包括微信支付、公众号等等，越来越完整了。

相比较去年的状态，今天的玩家可以深入到流量池里摸索出一套方法论。最近官方发布了一个文档，给出了直播流量的各项权重和对应的流量指标，说明平台已经有了相对明确的方法论来匹配流量。投流对于每一个微信短视频直播广告平台来说都是非常重要的能力，目前视频号直播间投流分为两种，一种是微信豆，一种是腾讯广告投放平台ADQ。在微信豆和ADQ方面，根据自身的体验和客户的反馈，ADQ其实更偏向于拉新，微信豆更偏向于老客。ADQ的覆盖范围更广，包括整个微信生态，而且现在有了短视频引流功能，比以前的直投效果好了很多。

短视频引流通过外层的素材能够筛选出一部分对产品感兴趣的用户，用户更加精准，能够提升用户的转化率，这是ADQ比较有优势的点，也是企业能做的增长点之一。微信豆相对于品牌来讲，体量是有限的，特别是今天冲进来的品牌太多，就算充值微信豆，也不一定全部消耗。所以一定要微信豆和ADQ融合使用。进入视频号比较早，前期有一定的流量扶持，不过流量都不是很精准，虽然场观很高，但是转化率一般。现在生态越来越成熟，流量推送也越来越精准，转化率也越来越高。

3.加速入局，抢抓视频号入局红利

视频号广告给整个腾讯的收入贡献了30亿。相比整个大盘，单看这个数值可能没有那么大。但要知道，视频号本身并没有特别地引导大家去消耗广告，所以能够通过市场的自然成长达到30亿收入，是视频号非常重要的一个节点和信号。视频号和其他平台相比，第一个区别在受众群体，我们发现，视频号受众群体的购买能力、复购能力都比较强，30岁以上人群占90%。而且视频号和其他短视频平台不同，其他平台的用户群体会有一定的地域分别，但视频号的用户群体是全国范围的，一二三四线城市都能覆盖。

第二个区别在私域能力，某客户，2021年合作的时候没有做私域，因此前端对ROI的要求很高，相对有难度。在私域搭建起来以后，前端的ROI要求就降低了，因为可以通过后端私域进行转化。通过私域进行转化，除了客单价比较高之外，还可以提高用户复购，从整个成本计算，即使广告成本上升，也能降低成本。

第三个区别在于微信生态，从用户角度的出发，用户不可能卸载微信，微信在，视频号就在，这是非常大优势。微信现在有13亿用户群体，这意味着视频号的潜在用户群体非常庞大。通过社交推荐，品牌可以不断的从公域流量中找到匹配自己的私域用户群体。

从机会来说。第一，视频号更贴近用户的生活，建议品牌布局私域，现在都在讲人货场，微信已经提供了场，品牌可以通过私域完成人的布局。第二是货，提升产品品质、丰富货盘，满足用户的购物需求。社交是人们绕不开的行为，如果品牌想和用户形成长期的交往互动，持续拉低获客成本，微信是一个绕不开的平台。五谷磨房在私域社群有着丰富的经验，私域粉丝量级过千万，小程序商城GMV过亿。

早期看中的是视频号的直播能力，直播是非常重要的内容载体，可以通过私域营养师的讲解，更好的传递品牌价值，提升用户和品牌之间的沟通效率，是一个很好的品牌阵地。与此同时，产品需要深度讲解，微信短视频直播广告适合深度沟通，是一个很好的销售阵地。随着平台的不断完善，视频号直播不仅仅可以服务私域，还可以面向更为广阔的潜在用户，相当于多了一个拉新的渠道。视频号的部分用户还没有被其他平台洗礼，对于直播内容、品牌本身会更加的宽容，用户和品牌建立了信任关系后，粘性强、复购率也可能会比较高。视频号不仅仅是品牌阵地、销售阵地，更是一个超极载体，能够高效打通公私域的各个模块，值得品牌去持续学习探索。