几乎所有实体店生意,都有着天然的消费半径。谁是你的频率客户,谁是你的打卡客户,谁是你的口碑客户,谁是你的利润客户?人群有类别之分,获取之法也各有不同。如何在门店前端捕捉辐射范围内的消费者,如何广吸引同城客户从半径之外赶到店铺?对于远近经营闭环,微信视频号广告等等都可以作为传播阵地,辅以社群、企微、服务助手等多元触点,实现线上线下融合的全域消费助力剂。一方面针对远圈层进行微信生态全域引流,打破服务的时空限制;另一方面在店内积累后,通过腾讯系平台构建消费者互动社区,完成长效转化。那远交近攻在实操层面具体怎么玩?要如何运用腾讯生态资源?不同品类赛道的打法有什么不同?已经成功的实体商家身上有哪些可以借鉴学习的地方?
1.它主义:公域广泛触达潜在人群,私域打造最体贴品牌社区
多数宠物行业线下门店,都需要解决客户触达效益的问题。实体店生意难传播到更广泛的C端,需要以更连接本地生活的平台进行引流获客;而对于已经吸引到店的顾客,也需要一个完善的会员社区将其培养为忠实消费者。这类人流方面的痛点,宠物连锁品牌“它主义”依靠微信生态一一攻破,进行线上线下双赋能。首先,它主义对于微信公域到私域的引导运用可谓娴熟,充分利用微信生态在“远交”层面进行引客与锁客。它主义通过微信视频号广告矩阵充分撬动社交流量,以社群用户标签精准触达有同类需求的用户。而在内容上,品牌短视频主要展示店内服务的可爱宠物直拍,分享养宠知识与心得,在持续种草的同时,又建立了温馨且专业的品牌形象,进一步拉进与养宠人士的距离,形成用户心智。
而微信公众号广告与小程序的建设,则从品牌线上好物商城,到根据定位推荐门店地址、提供便捷的预约服务吸引到店,两条路径同步抓。小程序内的宠物档案服务使消费者更能感受到平台的用心,更具归属感。此外,它主义也打造了自己的企微,提供1对1个性化服务,并向已经入会的消费者提供各类优惠活动信息、新品上架福利,同时经营团购、推广社群,进一步加强客户粘性。
而在消费半径内的线下近距离战场上,它主义则从数字化选址、成本控制,到前端店铺资源,都做到了标准化、规范化、品质化。店内服务避免了实体店容易让消费者不适的强行推销与“洗脑式”营业,而是以体贴为主,将微信社群打造为一站式资源提供地。针对宠物特质和潜在问题,服务人员会进行专属推荐,引导消费者了解品牌微信生态内的便捷服务、优惠“羊毛”,贴心功能等,以个性化与体验感留住客户。事实上,比起更具噱头的促销与更吸睛的花活儿,它主义选择了让客户真正感到实惠与真诚的“近攻”方法,并为其提供微信这一绝大多数用户最习惯的平台引导入会,成功夺取心智,形成信任。
2.海马体:挖掘微信生态全域价值,深耕本地生活全方位布局
扭转线下生意逻辑的成功范例,还有照相馆品牌海马体。照相馆这样一类我们固有印象里洒落在城市各处的小生意,所面临的两大议题是:如何从无到有获得用户?如何在具备知名度后留住用户、提升复购?海马体以背靠微信全域的本地营销策略,交出了上乘答卷。在“远交”获客层面,海马体敏锐地攫取微信生态流量,每步都走得有成效。微信是最深入居民生活的APP,所连接的用户群体也更容易奔赴线下、为品牌宣传买单。海马体就在各大本地生活类公众号、种草短视频广告进行推广造势,介绍品牌与产品服务,再将吸引的人群吸纳到自身品牌公众号。
同时,海马体利用微信视频号广告推广品宣视频,并进行新品发布与活动直播,搭建了顺畅的引流链路。公域获流后,品牌以完善的预约服务进行承接,吸引客群转化,在积累用户的同时沉淀私域。此外,海马体也着手运营微信小程序广告,并建设企业微信,分类搭建四大社群,更精准、高效的运营和服务用户,形成完整的品牌生态。
简要总结为,品牌在微信全域深耕本地生活,布局用户触点,将流量的接入、导入与转化贯通。在“近攻”引客层面,海马体在优选门店位置笼络线下客流的同时,打造了简约大气又不失高级感的白色系门面设计,而在价格上又主打亲民,切实考虑客户的便捷性与舒适度。可以说,海马体为消费者带来的是不同于街角小铺与豪华影楼的新体验,同时满足了门店的视觉美感与服务的亲切感,给予高性价比的精致拍摄成果。
3.柠季:IP产品化心智渗透微信全场景,多元转化门店客群
相比于其他行业,在饮品赛道玩“远攻”看似是十分容易的。门店开花的奶茶、果茶类的饮品店数不胜数,在各大公域场进行IP营销更是传播的常规操作。但柠檬茶品牌柠季则独有一套自己的客群获取法则。在营销宣传与品牌建设上,柠季主张以“IP产品化”形象传播至微信场景,将IP、产品、LOGO进行一致性搭建与推流,重复强调“柠季绿”“小鳄鱼”等标志性风格强化消费者印象。品牌在全域进行渗透,数字化分客群偏好与消费者心理,联合本地生活类视频号,以探店视频推广品牌与产品,并完善微信公众号广告与微信小程序广告,贯通购买与转化链路。
这种心智同样布局了线下“近攻”,柠季的门店设计形成色彩风格的识别统一,加大门面能见度,高效引客。同时,柠季的门店多元转化策略,也借势微信生态得以落实起效。在私域客群打造上,柠季以围挡物料展示、扫码入会得礼、发放赠饮券、抽奖活动等优惠方式吸引新人进入微信社群,在群内节奏播报优惠活动和产品信息。
开一家店的营生,和大秦帝国操纵六国的统一中原之道,在战略思想上如出一辙。说到底,经营的核心在于灵活性。商家对待不同距离范围下的客群,能触达的方式不同,因而要因地制宜,“双标”处理,再进行贯通,共同完成增长目标。而作为载体平台,微信生态的公域与私域场景愈发完善,既能“引”,又能“留”,还能“锁”,所带来的巨大效益不言而喻。
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