今年作为消费复苏的重要节点,全民性消费诉求亟待释放,消费侧重点也正在发生着变化:越来越多人追求以健康为导向的运动类项目,不论是观看体育赛事,还是开展体育运动,都预示着新一轮运动热潮的到来。
伴随着情绪表达需求提升,沉浸体验的场景变得更受人们青睐,此时,品牌营销需要充分挖掘内容与生意的链接力,以帮助品牌把握旺盛的生意增长机会。
在近日,腾讯广告联合腾讯视频、Wilson联合打造了「BOOM有好货直播间」之Wilson品牌专场,与NBA总决赛同期直播,通过赛事内容强势引爆引发球迷消费热情,首播便以3656万热度成功引爆,品牌当日销量提升50%,成功打通从内容到生意的路径转化。
一、运动潮来袭,三大趋势成就球迷圈狂欢
· 运动消费需求爆发,带来新潮流生活范式
2023年消费需求发生了很大转变,人们从精致化消费向着健康化转变,因此运动相关的消费诉求迎来爆发增长。据艾瑞数据显示,当代年轻人在运动方面的消费呈现稳步增长的态势,平均年消费已经达到7237.6元,其中18.1%的人年消费达到1万元以上。像Wilson这类提供专业运动装备的品牌,迎来新的增长机会。
· 创新“运动+直播”体验,引发人群共鸣
拥有运动消费需求的人,是追求健康生活且极具消费潜力的群体。在腾讯体育平台,恰好拥有5.08亿用户群体,他们是体育运动的核心用户群体,凝聚了深厚的“体育文化”,也是进行体育消费的核心群体,这与Wilson目标人群高度契合。同时腾讯体育所营造的专业内容场景与沉浸式直播体验,恰好能够满足用户消费需求与习惯。
· 借NBA热度,携球迷共创IP影响力
在NBA总决赛收官之际,球迷们热情高涨,对篮球等运动装备需求进一步提升,恰逢Wilson希望通过引流垂直的篮球消费人群,来加强其对品牌与产品线的认知,并提升购买转化。在此背景下Wilson与腾讯体育合作打造的BOOM有好货直播间,携手NBA人气主播美娜、果果,与NBA总决赛同步进行直播,成功调动起了球迷的狂欢情绪。
二、「线上主场购」打通品效链路,边看边买更提效
在信息繁杂的营销环境下,品牌营销在于“短平快”,需要更短链路、更直接的方式、更快的触达,以把握增长先机。
在腾讯体育BOOM有好货直播间,特别推出了「线上主场购」组合拳,通过边看边买优化观赛与购物体验,定制品牌直播间提升品牌认知与种草深度,以高效的品效销链路,为用户实现了流畅的“观赛+消费”新生活体验。
· 直跳电商链路,打造边看边买心动体验
为了满足人们即时消费的需求,腾讯体育进行了产品全面升级,推出边看边买升级套装,以包框形式大幅增加了边看边买的广告区域,能够显著提升广告点击率,强化对品牌电商页面的引流。用户在腾讯视频、腾讯体育平台观赛的同时,通过点击视频包框,可以直接跳转品牌电商店铺,边看边买,实现从种草到拔草的高效转化。在此前与杰士邦的合作中,便应用边看边买产品实现了单场最优点击率高达9%,而欧莱雅在比赛时段所应用边看边买投放实现了较原形式提升63.3%的效果,产品点击率显著提升。
· 打造定制直播间,陪伴式观赛提升种草深度
腾讯体育「线上主场购」依托赛事IP热度,为品牌定制直播间,在陪伴式观赛体验过程中,通过跟进赛事热点,推荐明星同款商品,还原真实产品使用场景,打造品牌专属氛围感;并通过陪伴式的价值渗透,提升种草深度,促进下单。在本次合作中,腾讯体育通过搭建专属篮球场景,以NBA人气主播美娜&果果陪伴式观赛,深度讲解篮球相关产品,带动Wilson品牌总曝光量超1102万,并打造了“星空扎染篮球”销量王产品。成功实现了深度种草带货。
· 抢先布局大促节点,为品牌抢占营销高地
针对体育运动所独具的节点性特征,腾讯体育还针对大促节点,帮助品牌在618、双十一、NBA圣诞大战等节点提前进行布局,捕捉流量高峰带来的增长机会,抢占营销价值高地。
三、全域联动打造营销主场,创新体育营销模式
为了满足球迷们观赛和赛后分享的需求,腾讯体育打通全域营销路径,全方位触达用户不同内容消费场景,配合直播电商能力,帮助品牌打造了新的营销主场。
· 全域联动,营造沉浸式观赛体验
腾讯体育、腾讯视频、腾讯新闻、极光TV、QQ浏览器、QQ小世界多个内容场景联动,分别满足球迷以及泛体育爱好者的观赛需求。同时,版权中插带货环节/版权全程带货环节/版权全程好货直播相配合,在造沉浸式观赛体验的过程中也帮助品牌脱颖而出。
· 把握视频号蓝海机遇,直播+视频持续放大影响力
在微信视频号带来新的流量蓝海契机下,也为品牌营销带来了新的增长阵地。本次「BOOM有好货直播间」由腾讯体育、腾讯视频与视频号三端入口,同步开启进行引爆,配合赛后高光视频卡段,延展直播间影响力,腾讯视频号广告成功帮助品牌持续影响NBA目标客群,充分释放带货力,据统计,通过视频号+回放,带动6月11日Wilson产品销量增长13.3%。
· 爆款内容价值外溢,带动站外品销全面提升
腾讯体育赛事影响力形成价值外溢,本次BOOM有好货直播间在站内引爆之余,也在站外形成价值外溢,虎扑、小红书等平台持续引爆,持续扩散品牌声誉以及爆款产品认知,这进一步带动品牌影响力持续提升与全面销售转化。
通过多端分发、多路并行,腾讯体育帮助品牌进行爆发式全域能量扩散,实现品效同步提升。
在运动全民化背景下,运动消费需求全面爆发,更加精准、直接的体育营销帮助品牌带来了更高效的增长路径。腾讯体育以「BOOM有好货直播间」打通从内容到生意的高效链接,以「线上主场购」带来边看边买新体验,帮助品牌带来了营销新窗口。
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