自2019年以来，中国独特的数字营销图景与不断变化的市场驱动力，引领着中国的数字发展进程不断加码。

在这种变化下，腾讯广告以微信为核心不断完善自身繁荣的数字生态，并深入探索可落地的数字化营销策略，持续为品牌打造在中国市场的重要数字化营销阵地。

正如腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾在分享中提到，“品牌的全域新官网（Brand.com 2.0）模式正在微信生态中涌现，从内容和服务两方面连接消费者，重新定义了消费者在线旅程。内容层面，包含图文短视频等多元化的内容形态，朋友分享兴趣匹配和搜索等多样的触达方式；服务层面，则提供线上线下贯通的、从购买到服务乃至忠诚计划等全面的一体化体验。与此同时，品牌也能拥有自主可控的经营阵地和自有生意资产。”

对于敢于尝试的奢侈品品牌而言，中国市场数字化进程的不断演进和腾讯生态的持续进化为其带来了更加多样化的营销玩法与创新机遇。“我们一直和品牌进行积极探索，一方面如何帮助品牌建立长期资产，另一方面在极其不确定的市场中如何建立品牌可持续的生意增长模式。”腾讯广告奢侈品&美妆行业负责人疏璇提到，围绕这两大目标，为品牌提供了更加高效的腾讯广告营销解决方案，帮助品牌更好地把握中国市场的独特数字机遇。

1.营销+行业大事件营销+年轻化营销，品牌长期资产建设的三个重点

对于奢侈品品牌来说，品牌价值塑造与品牌长期资产建设一直是核心命题，而随着中国消费者与品牌互动的进一步数字化，如何在数字化时代表达品牌成为了新的命题。疏璇在分享中提到，“为了奢侈品品牌的长期发展，我们意识到应该更注重品牌资产而不仅仅是通过促销来追求销售量”，以微信为核心的腾讯生态在支持用户的数字化旅程一体化中发挥着重要作用，几乎覆盖了消费者从认知到考虑、再到购买到宣传的全过程。在这个过程中，腾讯广告在不断探索创新品牌资产建设的方式，其中节点营销、行业大事件营销、年轻化营销是三大重点方向。

· 扎根中国文化，多触点节点营销布局讲好品牌故事

中国市场一直是全球奢侈品消费的重要市场，波士顿咨询（BCG）董事总经理、全球资深合伙人杨立在分享中表示，“奢侈品消费背后的潜在力量是中国的中上层阶级和富裕消费者。我们发现，尽管宏观环境起伏不定，但这一消费群体相对稳定，目前中国的奢侈品体验几乎与国际市场持平”。而随着中国市场消费者购买力的提高、产品供应和服务的提优以及价格差距的缩小，中国内地市场在重新开放后展现出强大的韧性。

根据由腾讯营销洞察（TMI）主导、波士顿咨询公司（BCG）提供分析支持的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》（以下简称“报告”）显示，随着社交场景的复苏，今年奢侈品的社交价值重新获得重视，适配社交场景和送礼在购买动机中的重要性排序开始攀升。

对于中国人而言，节日的意义格外重大，已经成为品牌影响消费者的重要节点和推动增长的持续动力。以春节、情人节、520、七夕和圣诞节五大重要爱意节点为例，各大奢侈品品牌扎根中国文化，携手腾讯广告利用本土化内容和多触点营销积极展开布局，全面传达品牌风格，讲好品牌故事。期间，奢侈品品牌搜索量较日常高出2-5倍，并贡献了奢侈品小程序商城全年交易额的近40%。

其中，围绕微信生态，卡地亚在圣诞节期间借助朋友圈互动广告，为用户献上了一场精彩的朋友圈烟花秀，与常规广告形式相比，在奢侈品行业的互动率提升了85%；GUCCI则借助微信红包封面，为中国消费者在春节期间送上美好祝福。与此同时，腾讯广告也在不断探索父亲节、母亲节等新的社交节日和更具创意的营销活动。

· 线下活动与线上体验结合，扩大行业大事件营销影响力

随着消费者行为的进一步线上化，越来越多的奢侈品品牌在中国尝试将营销重心从线下服务向线上场景迁移，而将展览、大秀等线下活动与线上体验相结合，成为了品牌丰富和提升消费者线上体验的重要方式。品牌活动一直是奢侈品重要的品牌资产，也是大众的兴趣焦点，然而受地点、空间等多重因素的影响，部分消费者无法观赏到品牌内容，视频号的出现使得品牌活动都可以实现数字化，通过直播大众可以在线上欣赏到品牌活动，与此同时腾讯广告推出覆盖消费者全旅程的T-Live Masion腾讯大秀营销解决方案，帮助品牌充分利用腾讯生态内多元触点，在前、中、后期全方位提升品牌事件影响力。

· 打破圈层限制，以年轻化营销玩法对话年轻消费者

报告显示，大约90%的中国消费者在30岁之前就开始购买奢侈品，较其他国家的消费客群呈现明显的年轻化特征。且中国年轻客群（30岁及以下）占据奢侈品消费市场的近50%，根据报告预测，这一年轻客群的消费增速将达到12%。而Z世代更易受到线上渠道驱动，更喜欢本地化和数字化的内容。对于品牌而言，回应年轻市场日益增长的需求与期待至关重要。

波士顿咨询（BCG）董事总经理、全球合伙人安琳指出，“奢侈品品牌需要了解其关键消费者的线上消费形态，线上各触点的作用及配合、资源如何分配、以及品牌应该提供给消费者怎样的产品和服务。我们相信这群消费者是中国未来增长的主要驱动力，如何抓住并激活他们，对品牌来说将是一个重要的挑战”。

腾讯广告整合腾讯音乐、腾讯游戏、腾讯视频等全域资源和触点，利用年轻人喜欢的游戏、音乐、视频等内容与创新的社交玩法，打破圈层限制，用年轻化的语言与年轻群体展开对话，从而帮助品牌吸引年轻消费者。

2.腾讯生态丰富资源矩阵，全方位助推品牌生意可持续增长

基于对中国奢侈品市场线上化进程以及中国奢侈品市场需求和变化的前沿洞察，腾讯广告围绕以小程序为主要阵地的线上线下全域生态模型、付费流量、微信搜一搜、旅游零售等转化模式，不断拓展、整合腾讯生态内的丰富资源触点，旨在与更多奢美行业品牌碰撞出更多新可能，全方位助推品牌生意可持续增长。

· 灵活布局线上渠道，提升微信小程序重视度：

作为灵活布局线上渠道的关键，微信小程序得到了品牌的高度重视，是品牌在微信生态内Brand.com2.0的核心组成部分。品牌不仅可以在小程序开设品牌官方商城，还可以通过小程序丰富的数字化能力为用户提供多元化、个性化的线上购物体验。以宝格丽为例，借助小程序AI产品组件，品牌在小程序内打造AI珠宝试戴功能，用户在线上即可进行试戴选择，并有1v1导购进行线上服务。

· 丰富线上营销形式，整合品牌生意链路：

对于奢侈品品牌来说，在腾讯生态内通过有效的付费广告能够进一步找到打动消费者的甜蜜点，从而放大在线业务。MONCLER、卡地亚等奢侈品行业品牌在付费流量投入增长了49%。

随着奢侈品品牌在微信搜一搜的搜索量不断增长，微信搜一搜成为连接消费者的重要窗口。品牌通过布局微信搜一搜品牌专区、腾讯广告投放等，以更加整合的品牌生意链路，推动生意高效增长。

· 提供旅游零售营销解决方案，完善微信一体化生态系统完整性

即使有部分消费者选择在内地以外的市场购买奢侈品，但他们的消费决策也大都受到了中国内地线上渠道的影响。报告发现，85%的在内地以外购买的消费者会受到中国内地线上渠道的影响，50%会受到微信生态的影响，而只有41%会被当地线下渠道影响。因此，品牌有两件重要的事需要关注，一是旅游出行前的种草环节，通过微信的一体化生态系统，影响出行人群，二是真正将企业微信利用起来，和消费者建立长期联系，确保服务完整性。

回顾2022年，中国奢侈品消费市场不断面临挑战和变化。而2023年，中国奢侈品市场整体步入回温的快车道。作为奢侈品行业在中国数字化发展的重要生态伙伴，在中国奢侈品消费市场的快速增长中，腾讯广告充当着品牌在线上线下可持续增长的关键推动力，未来将持续丰富全域生态触点并加强触点间的紧密联动，以更加创新的数字化玩法与丰富的触点联动形式，与各大品牌碰撞出更多新可能，不断拓展数字化新边界，探寻奢侈品行业数字化新未来！