海外品牌如何想象中国市场?极高的数字化程度、多元的发展赛道、难打的国货品牌、具有挑战性的消费者诉求……
为了帮助更多海外品牌了解后疫情时代的中国市场,找到适合自己的发展路径,Dao Insights还于近日联合来自品牌、高校及腾讯的零售、腾讯广告营销专家开展了一场线上研讨会,深度解读与探讨报告中所提到的趋势,包括头部珠宝、美妆、香水在内的百余家全球零售企业员工与会。
1.利用微信重新定义奢侈体验
Laura详细介绍了中国奢侈品消费者的特点,以及品牌如何重塑奢侈体验。
“(中国的)奢侈品消费者比西方消费者更聪明、更好奇。他们倾向于做更多的研究,这就是为什么中国的社交媒体与其他地方不同——它们不仅仅关注网红在做什么,而且还关注产品是否值得购买。”此外,她指出,中国的奢侈品消费者往往有较低的品牌忠诚度,这意味着,即使是最成功的品牌,走错一步也可能导致灾难性的后果。
全球奢侈品行业的一个主要趋势是,越来越关注最高端的消费者,因为他们通常贡献了奢侈品牌80%的收入。根据她的说法,中国的奢侈品消费者是世界上最“挑剔”的,要吸引中国这个群体更具挑战性。
因此,奢侈品牌想要努力超越产品本身,将单纯的“购物”升级为一次个性的、亲密的“体验”。比如举办私人VIP沙龙,或是根据客户独特需求策划品牌活动。而微信会是这一重塑过程的有力助手。
她认为,在品牌销售人员想要和顾客建立紧密关系的时候,企业微信发挥了“革命性”作用。“很多中国消费者喜欢通过微信沟通,他们不喜欢接电话,也不喜欢查看电子邮件,所以企业微信就成了一个非常合适的工具。而且销售人员的流动性通常比较高,有了企业微信,即使销售人员离职,公司也可以继续继承这些顾客的数字化资产。
2.品牌如何利用好微信生态
Adam 基于自己在奢侈品行业的经验,阐述了如何利用微信打造数字化购物旅程。
他指出, SAINT LAURENT在顾客消费过程中,每个阶段都会利用到微信,包括搜索品牌和产品、购买,以及向品牌反馈。这些路径融合了微信生态的多个功能——微信搜一搜、微信公众号和小程序等。
他举例称,小程序是一种轻量级应用,非常适合SAINT LAURENT于2019年推出的以文化和生活方式为重点的Rive Droite系列。“艺术、摄影和音乐一直是SAINT LAURENT的基因,通过我们开发的Rive Droite小程序,我们将时尚与艺术世界紧密联系在一起。”小程序使SAINT LAURENT能够通过以动态的、简单的方式分享品牌的创意联名、时装秀、展览等内容,让品牌始终保持和消费者对话。
微信公众号功能对树立品牌形象也至关重要,因为它就像是品牌的第二个官方网站,甚至是替代了官网。“对于SAINT LAURENT来说,公众号不仅仅是一个品牌网站,还兼具画廊、电商和CRM工具包的功能,是一个强大的平台。”
3.后疫情时期的一个关键趋势是超本土化
Antony 详细介绍了微信如何帮助品牌实现市场营销目标的路径——无论是销售业绩还是品牌建设。多个奢侈品牌都会通过微信私域向客户推荐产品、视频号直播时装秀等形式促进业绩增长。他表示,微信有两个核心优势。首先,微信生态对品牌和消费者都足够开放。其次,微信的社交属性是独一无二的,可以帮助品牌拉近与消费者的距离。基于微信,品牌可以扩大服务范畴,加速发展O2O模式,真正实现全渠道生意增长。
Mingming 表示,当我们谈到品牌如何在微信生态中获得增长时,没有放之四海而皆准的方法。最有利的策略因品牌而异,品牌可以通过一系列的消费者触点,如公众号、搜索,以及游戏、视频、音乐等数字内容,以及企业微信、小程序等技术工具,根据自己的品牌文化、DNA和故事在微信中选择和建立自己的智慧零售模式。
此外她也提醒品牌:“从中国消费者的角度来看,最基本的逻辑是尊重。尊重中国消费者,尊重中国文化。” 研讨会其他嘉宾对此也表示赞同,他们一致认为,保持谦逊和好奇心,是在充满活力和差异的中国市场取得成功的关键。
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