2024，中国奢侈品市场在消费价值观、品类偏好、境内外购物流动、线上行为和品牌诉求等维度，皆呈现出纷繁变化。基于整体市场变化，本文深度分析五大奢侈品市场新趋势，包括客群增长变化、品类竞争格局演进、境内外消费变化、线上化程度加深以及品牌活力价值凸显。本文将以上述五大新趋势为主线，详细解读报告主要内容与腾讯广告未来新机遇！

一、守住大小两个增长引擎，腾讯广告深挖新世代和新质财富力

过去一年间，腾讯广告数据指出新客整体流入放缓，生意贡献较去年下降4%，新客人均支出下降7%，老客人均支出下降1%，带来整体人均支出退行2%。

在当前保有客户中，重客人群支出同比增长12%，而45%的中客开支下降，他们在品类的选择上呈现出更集中、精简的趋势；从年龄上看，30岁以上客群也显现出更好的支出成长性。可以见得，重客、30岁以上消费者是生意贡献主力，奢侈品品牌需牢守心智，不容有失。

腾讯广告行业销售运营总经理提到；“作为未来重客十分重要的基本盘，中客关乎着每一个奢侈品品牌的未来销量增长。与此同时，我们看到中客群体对于品牌精神的认同和自我情绪关联的重视度日益提升。腾讯广告推广需围绕中客打造品牌活力、加深品牌连接已然成为行业需要重新重视的课题。”

重客人均支出显著提升12%，带动大盘，而中客人均支出显著减少

从可持续性看，30岁以下消费者占比近半，且相较2023年仍增加了2%；新质财富客群（受科技驱动在近十年高速发展的新质生产力财富来源）占比已达20%，且在生意贡献上达到25%，与传统财富客群（在时代发展背景下较早成熟的传统生产力财富来源）呈现出不同的画像和需求。30岁以下、新质财富客群两类新兴人群关乎品牌与腾讯广告未来的增长机遇，奢侈品品牌仍需深挖、培育。

二、保值属性品类领涨市场，消费者更看重保值和多场景使用价值

经过多年的经验积累和心智养成，中国奢侈品消费者已经形成了包括奢侈品在内的高品质生活观和价值谱系。对“高品质生活方式”的理解，随消费者奢侈品“资历”变得立体多元：在轻、中、重客中，能观察到从“物质”到“服务”，再到文化体验层面的需求进阶。

品类表现上，2024年，保值属性强的皮具和珠宝品类领涨大盘，分别同比增长7%、6%；重客加持的成衣类和具备多场景使用价值的鞋类获得正增长，配饰和腕表整体承跌。透析涨跌驱动逻辑，随着消费观念和生活方式的迭代，中国奢侈消费市场从2023年的社交恢复驱动到2024年的消费价值驱动，消费者首先看重保值，其次看重是否具有多场景使用价值。

腾讯广告数据指出2024年奢侈品类中流出的花费大致可分为三大流向，多数集中在其他临近的如高级成衣、设计师品牌等在内的“高品质生活”类目，其他则转向车、玩具等在内的“实物品类消费”和旅行、餐饮等“体验类消费”。唯有充分认识到传统奢侈品类与其他品类和品牌的竞争关系，奢侈品方能在获客、育客和品类发展上更为从容，更能抓住腾讯广告营销机遇。

三、境外购物热潮涌动，但境内线上渠道强力影响境外购买决策

近年来，受境外旅行潮汐、汇率变化等原因，中国消费者的境内外奢侈品消费比例震荡波动。截至2024年上半年，52%有过奢侈品购物行为的中国内地消费者有在境外的购买经历，渗透率增加16%，日韩取代东南亚成为第二目的地。从人群来看，境外奢侈品消费群体呈现出平均年龄更年轻、新质财富客群占比高的特征。这源自于年轻消费客群、轻客价格敏感度更高，而新质生产力人群多具有国外生活经验，对于海外购物有更高的熟悉度和更丰富的信息来源。

境外消费人群和行为：

越年长、消费资历越深、财富积累越久的中国内地消费者，虽然有更高的出境购物渗透率，但是更愿意把大部分消费支出留在境内。

值得注意的是，8成以上境外消费者在境内已完成购买决策，品牌线上渠道包括品牌小程序、SA微信、微信广告推送、线上活动直播。其他线上品牌官方账号或腾讯广告等，是其进行购买决策的重要信息获取来源，其中，微信生态是重要线上信息参考渠道。

消费者境外奢侈品购买时主要的信息参考渠道

针对境内外消费变化，于奢侈品品牌而言，重点在于将面向中国消费者的境内外运营视作一盘棋，对轻中客、新客、新质财富客群做好境内教育和转化挖潜，对重客和VIC提升体验的境内外一致性。

四、从种草到购买，腾讯广告线上影响持续加深

渠道层面，腾讯广告线上渠道对奢侈品消费者心智的影响，仍在持续加深。品牌线上近两年超越线下，成为激发消费者种草兴趣的首要渠道。

种草触点：品牌线上渠道仍然是2024年激发消费者兴趣最重要的触点来源，同时电商平台的渗透率紧随其后。

线上消费者的种草起念基本是靠被动触发，其中，微信广告是最主要的触点，占比高达80%。触点包括微信品牌官方账号、公众号文章、视频号短视频、直播、品牌门店或SA微信等等。此外，微信广告线上购买渠道的影响力同样较去年同期加深，有近10%的奢侈品消费者在品牌微信渠道直接下单购买。

消费者奢侈品购买时主要的种草起念触点

五、品牌活力关注度凸显，腾讯广告充分关联大势、引领审美、链接文化

随着市场的日渐成熟，中国消费者对品牌声量和热闹的敏感，更多转向对品牌内涵和活力的关注。

中国消费者在品牌活力中最看重的三大内容要素：

（1）关联当下大势所趋，如有效结合运动健康、可持续环保等新趋势；

（2）引领审美和品质生活，如呈现出静奢风、女性精神共鸣等品质生活意象；

（3）深度对话本土文化，如以探索品牌价值（如工艺美学）传播为起点，关注中国特色文化资源，充分展现平等对话的诚意和品牌创意

于奢侈品品牌而言，重点在于用品牌内涵和产品活力促进中国作为市场和品牌文化策源地的全面发展。在腾讯广告平台，构建全方位、立体化的沟通桥梁，传递品牌理念和审美内涵，已然成为品牌传播升级之路上的必选项。

腾讯广告通过连续多年对中国奢侈品市场的深度研究，见证了奢侈品行业植根于独具特色的文化土壤，逐步迈向成熟。从日新月异的数字化策略，到别具一格的消费群体演变轨迹，无不彰显着中国市场的非凡吸引力与独特性。

当前，中国市场已牢固确立其在全球奢侈品版图中不可或缺的地位，不仅展现了自身成长，更以其创新思维为全球同行提供了宝贵的灵感与深远的影响。展望未来，腾讯广告将持续聚焦中国奢侈品消费者的偏好变迁与新兴需求，向行业贡献市场深度分析与创新解法。通过对奢侈品行业的调查报告，腾讯广告也会抓住新趋势，继续深挖行业用户特点，为腾讯广告主提供更专业的投放策略。通过腾讯自身优势，全域合作，打通用户覆盖全链路，为腾讯广告营销铺好路。想要了解更多腾讯广告推广内容，可以联系巨宣网络官方平台，咨询行业打法，了解最新资讯，提高产品效益吧！