近年来,随着互联网覆盖率程度的不断加深,泛娱乐的时代正朝着我们快步走来,有声阅读、声音主播、智能语音、音频社交等社交产物,逐渐走进我们的视线,改变人们的生活、学习和娱乐习惯。而国家对产业的升级,也正式朝在线音频领域发起领军。
据统计数据显示,2019年中国数字出版产业已接近万亿元规模,2020年我国有声书市场规模高达82.1亿元,在线音频用户规模超5.7亿人,预计未来继续保持稳定增长。
有声行业,正处在万物互联网的风口浪尖上,成为更多非全职工作从业者的优先选择。整个行业发展势头迅猛,也意味着市场竞争更加激烈,该如何高效利用营销方式来有效获客,提高市场占有率,是不少有声行业亟待解决的问题。
2020年3月开始,某播音课品牌携手成功易,通过腾讯广告在全国各地针对30岁-50岁的高收入女性投放广告,主要投放微信朋友圈广告、公众号底部等版位,吸引目标用户加粉,在公众号内下单,然后扫码进群学习。至今,通过腾讯广告,已实现了日均曝光量100W,下单客资到1W+,实现了量效双收。
策略回顾
优秀的素材创意,加上精准的定向、直击痛点的文案、高效的链路转化,微信广告投放取得了良好的效果,实现了量效双收。同时,在投放过程中,优化师基本每天都会根据数据更新广告计划,保持账户的竞争力。
1. 创意:原生态素材+竖版视频,吸引用户点击
① 原生态素材
通过展示播音室环境以及接单页面的写实素材,吸引目标用户点击。
② 竖版视频
主打老师真人口播的竖版视频,展现师资实力吸引用户眼球,可信度高,而且竖版视频更符合用户的浏览习惯。
2. 定向:多种定向,精准覆盖目标用户
经过一个月的测试期,总结出了在定向时,将近半年全渠道已转化人群做种子包投放,再配合搜索或点击与播音、配音、朗读、主持、播音主持、播音稿、配音培训、编导、播音员、配音师、主持人等与产品强相关的关键词,多维度精准覆盖目标用户群体。
3. 文案:针对用户痛点,展现服务卖点
从目标人群的痛点出发,凸显“普通话不标准”,“高薪副业”,“线上接单”等产品卖点,使用朋友圈的原生态风格,通过简洁流畅的语言,快速与目标用户建立对话,促进高效转化。
4. 转化:关注加粉链路,高效获客
通过“外层素材-落地页-关注-公众号内下单”的模式,实现低成本获客,采用oCPM出价,完善数据模型,优化客资成本。
经验总结
1. 合理调配预算
根据广告表现以及跑模型所需的费用,及时调整日限额。
2. 精准定向优化
在智能优化开通阶段,需要保证人群定向的精准度从而获取优质用户,积累更高质量的数据模型。
在使用号码包上传时,可使用腾讯广告平台的DMP功能,对号码包进行画像分析,从而作为素材制作和优化策略的支撑。
3. 保证素材更新量
在跑模型阶段,保证素材的新鲜度非常重要。一般来说建议每日更新3~5版素材进行测试,并且尝试不同的主题和风格。
广告计划搭建时,可以将素材分为不同的对比组持续进行A/B Test,以找到优质转化素材的规律。
4. 及时处理异常问题
需要在账户运营团队内、广告主服务团队和媒体运营支撑团队间构建起异常问题处理机制。
通常预料外的异常可能是因媒体流量异常或数据对接问题导致。如是媒体流量问题,如媒体资源被大客户包断等原因,则可以跟媒体询问解决:如是后端数据问题,则可以通过技术联调来解决。
异常问题严重时,建议暂停投放,待问题排查解决后再重启投放。
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