背景描述

节目概述：

《暖暖中国味》是由腾讯体育出品的冬奥家庭观察访谈类节目，节目邀请十位冬季项目运动员的亲朋好友做客演播厅，实时观看冬奥赛事，并在赛后第一时间与冬季项目运动员连线，开启新年“云团圆”。节目用家的味道还原冬季项目运动员的成长故事，展现他们赛场内外的精彩故事。

2022年伊始，我们迎来了热力澎湃的新春：时隔14年的奥运圣火在北京重新点燃，14亿中国人翘首以盼的冬奥梦终于实现！于我们而言，这是个特别的燃情新春；于中国冰雪运动健儿与他们的家人而言，这个新春是意义非凡的——他们终于也“回家”过年了。《暖暖中国味》通过直播连线的方式，结合赛事热点，用美食和亲情讲述运动员们的B面故事。激烈的竞技比赛为我们的新春团聚时刻多添了一抹胜利与荣耀的甘甜，运动员背后的真实故事和动人的细节，也使得节目兼具话题与热度。

背景与挑战：

背景：

1.【用户受众广泛】冬奥作为顶级体育赛事IP，对体育爱好者及非体育爱好者均有着强大影响力。

2.【独有文化张力】奥运的体育精神、民族情感和历史文化等因素交错融合的特点，给观众带来高情感卷入度，也为奥运赋予独有文化力。

3.【呈现泛娱乐趋势】2021年以来，越来越多的综艺开始尝试融入各类体育内容，越来越多的运动健儿也从赛场走进荧幕，渐渐输出日益陡增的流量与关注。

挑战：

1.除赛事本身之外，更多用户喜爱的内容角度待发掘；

2.如何讲好不一样的冬奥故事，与消费者间产生情感共鸣；

3.体育与娱乐的平衡点待发掘探索。

执行方法

10个运动员家庭，5位冬奥冠军，惊喜满满，上线14天全网播放量破5亿，全网热搜斩获189个

【四大内容维度形成核心传播轴】

1.成长面：亲临运动员家庭探访，挖掘独家成长故事。

2.生活面：运动员x艺人梦幻联动，连环热点引发全网跟随。

3.榜样面：人民日报内容共创，为运动员公益点赞。

4.家庭面：全网独家实时观赛话题，拓宽赛时热点维度。

【围绕赛事阶段制定差异化传播策略】

1.赛前：跟随奥运赛事节奏，提前释放加油ID、概念海报等物料，预埋运动员日常B面和家庭故事，引发大众关注度。

2.赛时：紧跟赛事热点，实时连线运动员，第一时间释放观赛视频，放大全民情绪，联动多平台打造高热话题。

3.赛事期间：揭秘运动员故事，多平台破圈联动，增强粉丝粘性，输出独家话题。

4.赛后：联动人民日报内容共创，为运动员公益点赞，赛事回顾感动满满，收获网友好评。

【精准匹配目标受众，灵活媒介策略提高节目声量】

拉通腾讯八端，联合站内综艺矩阵，打通外部渠道，微博、知乎、虎扑同步分发。

创意展示

万和

1.品牌需求：

作为拥有43年历史的民族品牌，万和不断加快国际化战略的步伐，以高质量产品抢占国际市场份额，品牌需要真实、有说服力的场景更完善地展示产品利益点，强化品牌的领先实力，传递品牌温暖、体贴，高科技、国民性的形象。

2.合作亮点：

话题传播：确定【暖奥助威大使】合作身份，制作品牌定制海报、视频等打造热度话题；

品牌权益：口播、信息条、片尾鸣谢等提高品牌关注度和认知度，品牌形象深入人心；

品牌展现：通过产品使用、深度植入、品牌提及等内容植入合理权益的分配和灵活组合，全方位展示产品核心功能点，棚内三个产品进驻，产品和品牌露出的有效率高80%，加深观众的对于品牌的好感度和产品功能点记忆度。

青岛啤酒

1.品牌需求:

青岛啤酒与冬奥的合作由来已久，如何建立品牌与赛事、与夺冠时刻的紧密关联，强化品牌休闲饮品或庆功用酒的啤酒形象，在更多场景中展现中国品牌的时尚与活力是青岛啤酒面临的问题。

2.合作成果：

合作有效地提升了核心TA对青岛啤酒的品牌喜爱度和购买意愿。看过节目后，青岛啤酒品牌喜爱提升102%，购买意愿高达93%。

合作促进了实际销售转化。依据第三方调研报告显示，看过节目后，近6成核心TA在线下购买了青岛啤酒，超过4成核心TA在线上购买了青岛啤酒，4成核心TA在餐厅购买了青岛啤酒。

合作还为青岛啤酒官方腾讯广告账户引流，近4成核心TA看过节目后关注了品牌的官方账号，用户主要关注了青岛啤酒的微信公众号、添加了青岛啤酒官方小程序。

合作有效地向核心用户传递了“青岛啤酒是北京2022年冬奥会官方赞助商”、“青岛啤酒冬奥限定冰雪罐有15种冬奥运动”、“青岛啤酒：来我们主场干杯，世界”的品牌信息。

效果数据

1.创意：

国人家庭观念浓厚，春节注重阖家团圆，《暖暖中国味》聚焦团圆时刻的家庭情感共振，通过家庭的柔软视角去看见运动员身后的家庭故事与人生B面；深挖生活细节，通过运动员与家人的互动，看见榜样家庭的力量，从而打造出节目的差异性。

【赛前连线！冠军在线家访】

实时连线运动员，与亲友共享喜悦激情时刻，分享赛场内外故事

【温暖烟火！溯源健儿背后】

实地探访冠军家庭，走进运动员的家庭背后，感受不一样的暖暖故事

【家庭味道！冠军菜单出炉】

菜谱海报共创家庭味道，实时推荐冠军餐单

以上就是万和与青岛啤酒进行腾讯广告营销的一些案例，通过与当下热点相结合，可以很好的帮助商家进行产品的推广。如果想要进行腾讯广告营销的商家欢迎与巨宣网络合作。专业的从事腾讯广告账户开通和腾讯广告推广服务，助力企业取得满意的推广效果！