背景描述

项目背景：

21 年品牌主张升级为“听自己的，热爱全开”。在这个被信息轰炸的年代，百事希望为年轻 TA 重新找回一种最经典也是最本能的选择——听从自己的内心。将“不要给年轻人灌输教条”作为信念和重要的检验标准。

1.从“见证”到“陪伴”丨百事可乐角色转变，成为伴随年轻人成长、发光的朋友。艺人合作方式改变，从签约“超级明星”到签约“实力新星”，见证新星成长蜕变；坚持十年的《百事最强音》，旨在为有音乐梦想的年轻人提供追求热爱的舞台；

2.多圈层渗透，以音乐为基多赛道卡位丨多年来百事一直坚持以音乐 IP 为内容载体进行精细化运营，缔造时代流行文化。21 年尝试通过多圈层的内容合作，实现对更多年轻人的覆盖，从多角度引发与年轻 TA 的情感共鸣，扩散品牌“听自己的，热爱全开”的核心精神。

腾讯广告营销目标：

【品牌精神展现】强化百事“陪伴者”的角色，凸显“不给年轻人灌输教条，希望他们听从自己内心热爱”的精神内核；

【年轻人群覆盖】以音乐IP为基石进行圈层拓展，关注年轻TA的方方面面打造“共情式营销”，与年轻消费人群进行深度互动，从而覆盖更多年轻消费群体；

【下沉市场激活】借势多样化IP不断扩大品牌影响力的同时赋能渠道，实现品牌销量的转化，从而抢占下沉市场的占有率。

执行方法

百事可乐紧握当代年轻TA注意力分散、自我意识强的时代特点，以音乐IP为基石向其他圈层拓展，通过三大IP的合作以年轻人对梦想的执著、年轻人理想的生活方式及年轻人认可的价值观多角度与年轻TA对话实现情感共鸣，逐步建立品牌“陪伴者”的身份认同，传递百事“听自己的，热爱全开”的精神内核，联动线上线下最大化覆盖年轻用户的同时，借势IP影响力带动销量转化。

1.年轻人追求梦想的执著 – 热爱音乐丨长线深耕《百事最强音》+《明日创作计划》系列IP，强强联手延续高校音乐文化内核，从上届人气选手的流量反哺到赛制联动再到最后的场景拓展，百事音乐营销全面升级。

2.年轻人向往的生活方式 – 热爱自由丨选择实验性质的真人秀《五十公里桃花坞》，以艺人作为大众缩影发起一场品牌与年轻TA对“理想生活”的共同探索，“桃花坞严选”让IP、艺人、品牌互相赋能。

3.年轻人认可的价值观 – 热爱突破丨巧借《导演请指教》中不同电影主题对当代生活中某一问题的探讨及价值观映射，与年轻TA发起话题讨论，揭秘电影产业链同时，挖掘年轻人的价值观及内容喜好，进行品牌内容的反输。

创意展示

亮点一：适应当代年轻TA注意力特点的变迁，在持续深耕音乐赛道的同时进行圈层拓展，选择三类完全不同类型的综艺节目，传递品牌价值观，引发和当代年轻人的话题/情感共鸣；

亮点二：音乐赛道1+1＞2，从把握潮流到创造潮流。以“热爱”为内核将自有IP《百事最强音》和《明日创作计划》进行联动，《最强音》线下高校选拔为线上节目输送带有品牌印记的优质选手，而《明日》系列IP中百事不仅延续了上一季热爱助力官的身份，节目选手最终更是落地《最强音》总决赛舞台，线上线下流量互引助力IP影响力的破圈；

亮点三：由《明日》IP向外进行内容衍生，两档衍生IP+定制品牌单曲《逃》。联动带有品牌印记的《乐团季》学长回归，同时邀请电竞、嘻哈、脱口秀、女团等不同圈层的话题领袖最大化年轻人覆盖；

亮点四：适应当下年轻人口味的品牌新产品白桃乌龙X符合当下年轻人喜好的全新实验性节目《50km桃花坞》，新新相印共同探索年轻TA的“理想生活方式”。节目中“桃花坞严选”将理想生活与百事绑定置入TA心智，使观众产生信任和好感，借势生活场景与艺人对用户直接种草，使产品和美好生活实现强关联；节目外线上线下同时发力，打造季节限定撬动销售转化，实现IP内种草IP外转化；

亮点五：选择具有多类型冲突的综艺IP《导演请指教》实现与年轻TA的正面对话，挖掘年轻人的价值观及内容喜好，进行百事品牌CNY大电影内容的反输，既延续了IP的热度，同样百事也为青年导演提供了一片额外展示自己的舞台；

亮点六：IP赋能渠道，线上线下多渠道联动。所有IP上线期间，微信生态内打造公众号+小程序+搜一搜联动的品牌私域阵地，线上IP联动为品牌私域带来显著增长，更是邀请人气选手参与品牌小程序自播，玩转粉丝经济带动销售转化；同时，IP上线期间在线下重点城市打造快闪店，结合IP内容打造互动场景，强化品牌与IP的关系联结；

效果数据

根据品牌财报，百事中国区2021年全年GMV增长20%+，领跑全球碳酸饮料市场，下沉市场开拓取得明显成效；

一、百事 X《明日创作计划》流量&口碑双丰收

-《明日创作计划》节目总播放量超28亿，全网热搜超900个，11家传统权威媒体和超过50家自媒体发文打call。少年原创音乐广受认可；

二、品牌自有IP《百事最强音》影响力成功破圈

- 共计4位最强音优质选手登录 《明日创作计划》，联动线上现象级IP帮助《百事最强音》影响力进一步破圈；

- 直播观看人数达681万，创历史新高，超20家专业媒体跟踪报道。

三、百事X《明日》系列衍生IP实现破圈，为品牌私域强蓄水

- 高度定制化衍生的节目总播放放量超5亿，节目口碑与品牌传播双丰收；

- 百事火锅节直播观看人数562万，创历年新高；

四、百事X《五十公里桃花坞》引爆社交讨论

- 大型社交实验节目掀高热度，节目总播放量超7亿，全平台斩获热搜超600个；

- 超过1000篇自媒体稿件总阅读量超过800万，超10家专业媒体跟踪报道；

五、百事X《导演请指教》影响力破圈

- 大型导演竞演类节目掀高热度，节目总播放量超10亿，目前全平台斩获热搜超500+个；

- 超过800篇自媒体稿件总阅读量超过1000万，超10家专业媒体跟踪报道；

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