背景描述
腾讯广告营销背景: 在“低脂”、“健康”的食饮行业大趋势下,纯甄轻食酪乳风味酸奶作为纯甄首款轻代餐酸奶顺应潮流而生。市面上,众多品牌都陆续入围以健康为核心利益点的乳品,如何让纯甄轻食酪乳快速抓住用户的心智,成为当红的轻食乳品,是本次营销的主要诉求。 在新品轻食酪乳声量有限的情况下,本次营销希望能借势纯甄标品小蛮腰的热度为新品增加势能与声量。纯甄小蛮腰连续三届成为腾讯视频爆款IP《创造营》的冠名合作伙伴,与节目共同传播推广,充分提升拉动了品牌影响力、互动性、口碑和转化。此次,纯甄特别将DTC新品——轻食酪乳纳入合作中,借助IP的力量带动新品声量及销量的双重提升。 腾讯广告平台的助力,成功有效地为新品推广提供了完整的路径与出口。 腾讯广告营销目标: 蒙牛纯甄希望能通过借助腾讯广告平台整合营销,借势成熟标品热度为DTC新品增加势能与声量,传递轻食酪乳“轻盈饱腹”的利益点同时也有效提升后链路转化。
执行方法
执行过程伴随《创造营》节目进程,主要分为三个方面: 一、节目内-内容营销:品牌独享高频次曝光,让品牌形象和利益点记忆度更高 1、包装权益(角标、花字等):品牌logo、产品高频次曝光,强化品牌记忆度。
2、创意内容定制:打造品牌创意广告,输出新品利益点。
二、节目外-互动营销:联动微信生态内互动方式,助品牌社交裂变、增加转化动因
1、品牌为选手定制【微信表情雨】,在微信对话框输入特定词汇,促发定制红包封皮和优惠券。
用户福利引发强社交传播。覆盖微信生态,沉淀私域粉丝,有效为互动小程序&商城小程序引流助力。
2、微信视频号直播推广,通过直播权益带动新品轻食酪乳进入大众视野。为选手打造直播专场,助力选手和用户之间在线互动、引发社交裂变。
3、微信搜索广告专区,设置品牌专属入口引导用户参与小哥哥表情雨互动,微信生态全渠道打通品牌专区,多路径引流小程序。
三、节目外-效果转化:节目内容加持&全链路升级,为TTAD 轻食酪乳转化精准提效
一方面,节目内容引导自然观看用户,引流到商城小程序。另一方面,选用节目信息传达度更强的素材,给用户更直接的视觉感受,促进点击转化;将节目互动人群、选手粉丝人群、老品的购买人群、新品TA受众人群及健身相关标签群体等,进行追加投放,通过多次曝光触达。使得节目期间,小程序商城的ROI有效提升353%。
创意展示
通过纯甄小蛮腰x《创造营》IP长期的合作积淀,以老品带新品,打通腾讯广告平台内容生态-社交生态-交易生态,最终有效将IP粉丝、纯甄小蛮腰粉丝,有效转化为纯甄新品受众。在业内,也是首次将多SKU绑定同一IP,以老品热度带动新品,快速打响声量。 策略1: 纯甄轻食酪乳借《创造营2021》打开新品声量 纯甄作为腾讯视频爆框IP《创造营》的三届首冠,此次在延续以往合作的基础上,更借势爆款IP实现新品的流量聚势和曝光,强势打开新品声量。 策略2: 纯甄轻食酪乳深度融入腾讯内容生态、社交生态、交易生态 此次合作中,纯甄突破了传统IP营销的内容局限,充分整合腾讯内容生态、微信社交生态、交易生态的多重产品能力,全方位提升轻食酪乳新品的市场渗透力。 -内容生态:轻食酪乳深度植入节目内容中,实现大量曝光的同时,有效传达了产品利益点; -社交生态:1)通过微信表情雨,借助微信红包封皮能社交裂变产品能力,品牌为用户带来丰厚的互动福利;2)微信视频号直播推广:实现品牌与用户的实时互动;3)微信搜一搜:多渠道引流品牌小程序,助力私域基建和沉淀。 -交易生态:在获得节目授权后,将节目中新品相关素材用于微信朋友圈竞价广告投放,有效促进转化提升。 策略3: 纯甄轻食酪乳以多生态人群数据反哺新品推广 参与节目互动、微信小程序推广互动等人群数据用于轻食酪乳效果广告复投,通过反复深化用户心智,达到新品推广目标。
效果数据
轻食酪乳借助腾讯广告平台内容生态下的爆框IP《创造营》,迅速在短期内实现声量和销量双向提升。节目用户调研数据显示,纯甄通过节目营销强化品牌形象认知,97%的用户看过节目后,对蒙牛纯甄品牌有了认知度。相较于节目之前提升了22%。(*数据来源:腾讯视频商业化用户调研报告) 其中微信生态下的互动表情雨(在微信对话框输入IP及品牌特定词汇,促发定制红包封面及优惠券等粉丝互动福利),品牌表情曝光达到2亿+。(*数据来源:微信后台数据) 纯甄轻食酪乳x微信视频号推广/微信小程序推广,双端同步直播激活粉丝热爱,直播间互动率42%+,社交裂变率高出行业均值10倍,相关话题冲上微博热搜,品牌微信指数日环比增长63%,实现小程序拉新+带货双增长。(*数据来源:品牌视频号&小程序后台数据) TTAD轻食酪乳通过公私域全触点建设,全面引流到商城小程序,全年销量获得显著提升。节目期间,加分关注成本稳定低于食品饮料行业benchmark 11元;小程序UV环比上月增长310%,roi增长达到330%。 以上就是纯甄新品在腾讯广告平台进行产品的宣传与推广,通过微信视频号直播推广、微信搜索广告、微信小程序推广进行多元化的产品宣传,效果是非常不错的,如果有广告主想要在腾讯广告平台进行产品推广,欢迎咨询巨宣网络,专业的腾讯广告推广公司,为您制定适合您行业的推广方式以及推广建议,期待您的咨询。
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