背景描述
腾讯新闻广告营销背景:
第二季启动时,微信上已有超过2亿的用户将朋友圈设置为“仅三天可见”,越来越多的人不愿展示真实自我、将自己封闭在高墙之内,社交趋同,几乎不会与“不同世界”的人交往。但与此同时,国外纯语音群聊社交软件clubhouse在国内年轻人中的爆火、动画电影《心灵奇旅》引发观看和讨论热潮,都印证了这项洞察——大家仍然渴望人与人之间的深度联结,渴望有情感与精神浓度的交流,渴望走出社交茧房,自由地与各种各样生活中接触不到的人对话,跨越圈层地交流。
基于这个洞察,确立了《仅三天可见》特别实验季的核心定位——打破身份、背景、圈层差异,与跟自己完全不同的人相处,打破社交壁垒,打破自我边界,理解他人并产生自我思考。
腾讯新闻广告营销目标:
目标1:关注当代社交痛点,探讨人与人之间的关系,引发对他人和对自我的思考,鼓励人们更勇敢更坦诚地进行社交;
目标2:一汽红旗化身社交实验“第三空间”,通过节目内容势能为品牌赋能,吸引年轻用户,收获正向口碑。
执行方法
《仅三天可见》第二季以多形态内容形成高效传播整合营销推广效果,在腾讯新闻客户端内的传播以外,同时带动外部平台联动发力。
1. 腾讯新闻广告平台端内传播。充分结合端内用户兴趣及内容生态,突破泛娱乐内容在新闻端内话题设置的局限性,打造引发共鸣的公共议题。话题与视频号齐发力:产生新闻端内总计14个话题、热点榜8个、24小时热议榜8个、视频68条。
2.M外部平台传播
(1)热度营造
通过微博及短视频平台高效率带动讨论,收割多平台热榜,节目内容引发用户强烈共鸣,自来水安利讨论不断。
(2)口碑沉淀
微信、豆瓣、知乎三平台发力营造好口碑:微信公众号发布深度稿件超90篇,总阅读量超130万;登上豆瓣国内口碑综艺榜;知乎沉淀15个优质问题
(3)行业影响
节目开播前举办媒体看片会,邀请新周刊、界面、环球网、毒眸、新世相等近30家媒体、自媒体,提前看片并与主创交流,助力后期稿件产出。
预热、开播稿件在光明网、中国日报、北青网、中国网、人民文娱、界面新闻等超过20家权威媒体发布,获得多个重点位置推荐。
(4)腾讯新闻广告曝光
节目播出期间配合车型campaign,整合腾讯新闻优势广告资源,节目衍生22支品牌权益视频,覆盖品牌私域传播,共达成29.3亿红旗品牌权益曝光,5.3亿广告总曝光,1081万广告总点击。
(5)线上线下跨界联投
线上线下多渠道曝光。与北京新中关欧美汇、闲鱼回收小站、200+潮玩店铺等核心商圈品牌展开BD合作,通过商圈电子大屏、包店、户外广告等方式,获得超过1000万线下曝光;节目内容在腾讯视频贴片、暂停、焦点图等广告位进行投放,总曝光量超过900万。
创意展示
1. 全新节目模式夯实IP影响力,凸显新闻出品内容的公共价值
《仅三天可见》第二季升级节目模式,取消固定主持人角色,从节目、嘉宾、用户、品牌等多重维度在节目内外完成一种全新的实验探索,在保持节目年轻态的同时兼具可看性和公共性。
节目聚焦5段与众不同的社交关系,探讨了朋友圈的陌生人、职场伙伴、成年人的体面社交等普遍共鸣的社交问题,以社交话题为切口,覆盖更大范围的受众人群,探索更深层次的公共议题。
2. 线上线下实验拓展,从明星嘉宾延伸到素人更具社会意义
通过阿那亚戏剧节及线上平台Soul让普通用户参与进社交实验,深度感知 IP和品牌。
(1)在阿那亚开启“陌生人的海边社交实验”。在实验进行的48小时里,人流量1万5余次,包括情侣、甲乙双方、朋友、陌生人等多种关系的300余位普通人参与其中。内容作为节目正片彩蛋播出,总播放量超400万,探讨人与人之间的关系、对他人和对自我的思考,赋予了节目更深层的社会意义。
(2)与Z世代社交平台Soul合作线上活动专区“仅三天可见”,以社交人格测试贴纸作为互动形式,吸引95后人群线上参与互动。节目上线活动推广期内,soul活动专区浏览量达50万,共有1.2万用户参与社交人格测试发帖。
3、品牌化身社交实验“第三空间”,探索社交关系真实走向
一汽红旗首次合作腾讯新闻IP,冠名年轻态节目效果显著。节目内容势能和品牌深度结合,通过微博互动、视频号推广、全员转发刷屏联动宣传。在节目中,红旗汽车作为交心的“对话空间”、自我审视的“更新空间”、释放自我的“喘息空间”自然引导用户关注品牌,吸引年轻用户,收获正向口碑。
效果数据
1. 节目播出期间配合红旗车型campaign,整合腾讯新闻优势广告资源,节目衍生22支品牌权益视频,覆盖品牌私域传播,共达成29.3亿红旗品牌权益曝光,5.3亿广告总曝光,1081万广告总点击。
2. 腾讯新闻广告平台端内:《仅三天可见》第二季五期十集节目,总曝光6.63亿,端内整体播放量2.6亿,期均播放量2598万。全季节目播放CTR达到39.2%,超过同期自制IP视频节目平均水平。
3. 微博:微博渠道视频总播放量2.3亿,互动量120万+。微博话题总阅读量18.4亿,总讨论量28.8万。微博话题共登上微博热搜15次,其中热搜榜8次,娱乐榜7次。
4. 微信公众号推广:共产出超过90篇微信稿件,其中14篇重点约稿,超过80篇自来水稿件,总阅读量超过130万。
5. 豆瓣:登上豆瓣国内口碑综艺榜
6. 知乎:沉淀15个优质话题
7. SOUL:soul活动专区浏览量达50万,共有1.2万用户参与社交人格测试发帖。
8. 其他平台:外部视频平台节目片段总播放量达到2.4亿,点赞量超过5000万,单条视频最高播放量257万; 4个话题登上抖音热榜;同时收获腾讯新闻、视频、头条等多个资讯平台16个热点榜。
9. 线下曝光:阿那亚线下社交实验中,48小时里,人流量1万5余次, 300余位普通人参与其中;通过商圈电子大屏、包店、户外广告等方式,获得超过1000万线下曝光。
目前线上腾讯广告营销平台层出不穷,并且只要符合各个平台的广告投放规则那么效果自然不会太差。如果有想法进行腾讯新闻广告营销的商家欢迎咨询巨宣网络,通过以上案例可以发现腾讯新闻广告营销的效果是非常不错的,腾讯新闻广告平台有腾讯新闻开屏广告、腾讯新闻搜索广告以及腾讯新闻信息流广告等,腾讯新闻广告营销咨询:4009602809,期待您的来电!
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