背景描述
腾讯广告营销背景
“高光”是泸州老窖旗下子品牌,定位为中国白酒行业首款新轻奢主义白酒,定向年轻白酒人群。这是市场的空白领域,也是品牌的一次全新探索。
自2020年底诞生以来,高光就定下以“国际化、高端化、时尚化”为方向的合作,强化品牌“新物种”的人设,通过一些精英领域的深耕,努力成为中国年轻白酒赛道的引领者。
腾讯广告营销目标
高光希望通过与大IP或大事件合作,让新品牌快速实现推广和破圈,建立高端新百酒的形象,被更多年轻人和潜在消费者所认识和关注。
执行方法
执行过程/媒体表现
1. 《全场集锦》冠名、开板、NBA页卡推荐图icon
开篇呈现品牌强记忆,覆盖全部腾讯NBA会员/非会员人群,并将所有视频推广配文从“全场集锦”升级为“高光集锦”,汇聚每场比赛高光精华。在腾讯视频、腾讯体育双平台三端全部分发资源推广位共同带上品牌LOGO。
2. 《NBA日报》冠名、开板,并进行视频号置顶推广
原本汇聚NBA每日赛场内外信息的《NBA日报》升级为《高光日报》, 并利用了腾讯NBA视频号进行置顶推送,覆盖了更多密切关注NBA但又因时间原因无法看完整场比赛或浏览相关新闻的新轻奢人群。
3. 《挑战100万》冠名、奖品植入
合作腾讯NBA面向全体观众的有奖竞猜活动《挑战100万》总决赛阶段,通过直播页面的专属页卡进行了品牌logo与NBA元素的“同框”,并且在竞猜成功的高光界面也植入了“高光”的logo。此外,在竞猜成功的抽奖页面也加入了高光酒具套装。
4. 全媒体矩阵发力,借势总决赛再度提升“高光”声量
决赛期间,广告联动多家体育KOL分享总决赛资讯,并带上品牌SLOGAN#心有光自高光传播,成功借决赛话题实现千万级社交曝光。
创意展示
• IP的选择策略:高光和NBA篮球联赛在调性、热度、人群高度契合,一拍即合。
(1)高光的目标消费者是新生代轻奢白酒用户群(25~35+),比传统白酒受众更年轻,具有一定的消费力、国际审美、生活品味。
(2)NBA有着大量潜力受众,深受年轻及中青年男性用户关注。同时作为国际最知名的体育IP,NBA有着广泛的影响力和国际背书,在经历两年低谷后复苏,重新在国人视野中获得空前关注(季后赛湖人vs勇士的附加赛直播vv突破4500万),多次掀起篮球话题热潮,部分热门赛事平台总播放量过亿。
• 合作难点:如何在非常受限的资源中,最大化品牌“存在感”?
白酒品牌在体育赛事中的权益较少——因为白酒产品不能与NBA的IP内容直接产生关联,NBA球员及球队也不能为之代言,仅仅开放了白酒品牌logo的露出权益。
• 亮点策略:侧面切入+巧妙关联+全媒体矩阵助力发声
1. 根据NBA用户对赛事的观看习惯,精选受众高频观看的NBA衍生节目/花絮进行深度合作(根据用户调研,赛事中最受用户关注及愿意分享的衍生栏目是赛事精彩集锦,以及赛事速报等)。
2. 巧妙利用了“高光”酒本身的名字与NBA比赛高光时刻的强关联,以产品名冠名赛事衍生栏目。如此“高光“贯穿全程赛事,表达见证赛事的高光,又强化产品的质感。既自然有机地做到了品牌信息向目标受众传达的最大化,又极大程度照顾了球迷的观感。
3. 除了解决了不能露出产品的痛点,还考虑加强用户参与度,基于大曝光的前提下新增了强参与有奖竞猜的互动形式。
效果数据
• 合作栏目播放量:《高光集锦》1.4亿;《高光日报》2000W;总决赛直播vv突破1亿;品牌定制活动《挑战100W》参与互动人数59W。
• ROI:整体合作100%+完成预估曝光/播放量。
• 客户满意度:非常认可本次合作,并决定深耕联盟赛事,筹备新一赛季合作。
• 影响力:这是NBA复播后首个白酒品牌的合作案例,并且打破原本白酒与NBA赛事合作权益甚少的约束,曲线完成品牌合作,对行业而言是体育合作新标杆。
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