一、案例背景
1.公司介绍
专业乳制品制造品牌,6D余年品牌历史当地市场品牌知名度和美誉度高。
近两年围绕微信小程序广告构建私域生态,有一定的用户积累。
2.公司定位
中国最具活力与创新的企业之一,短短,十几年,立足西南,并在华东、华中、华北、西北深度布局。
打造“1+N” 模式,打破低温鲜奶的区域属性。以强大的可复制性延伸成每个地方乳企的变革实力,逐步构建以“鲜战略”为核心的全国性布局。
3.目标人群
偏爱低温优质乳、注重生活品质的年轻母婴人群、家庭。
4.案例标签
乳业、进阶式投放、私域、精细化运营。
5.行业背景
受多种因素影响,传统企业纷纷进行线上数字化转型。
后疫情时代,消费者对食品安全、健康、营养的需求提升,离用户更近的区域乳企凭借“新鲜”优势迎来更多机遇。
二、痛点/策略
痛点
区域乳企对线下渠道依赖度高,数字化程度较低,难以触达己习惯线上消费的用户群体。
品牌数字化资产沉淀再利用不足。
策略
用户策略:从老用户着手,用腾讯广告投放激活私域流量,以老带新拉动全面增长。
选品策略:明星爆款带动流量,吸引用户下单。
品牌策略:根据集团下多品牌结合自身情况,制定可复制运营链路,在统一中寻求差异,打出差异化玩法。
三、微信生态工具
公域流量 | 私域留存 | 私域转化 |
微信朋友圈广告 | 微信小程序广告 微信公众号广告 私域社群 | 官方小程序直播 官方小程序直购 |
四、私域运营链路
公众号加粉
微信朋友圈广告引流——公众号加粉——私域社群——引导下单
微信小程序广告直购
微信广告推广引流——小程序直购——引导下单
微信小程序直播推广带货
微信朋友圈广告引流——官方小程序直播——刺激老客下单,吸引新客
五、效果呈现
●618大促期间,新希望华西乳业转化率达行业均值3倍,纯广告新客占比6D%,微信生态内私域交易额同比增长46%。
●双11大促期间,公域电商同比增长232% , ROI同比增长93%,下单成本同比降低46%。
●双11各品牌全面开花:
华西乳业:综合下单R0l3.55,微信生态双11品牌热度榜乳制品行业TOP10;
雪兰牛奶:5-6万往期订奶人群快速起量并自动扩量,综合ROI3.09;
琴牌乳业:2天快速渡过冷启动阶段,账户明显稳定起量CVR高于行业均值2倍。
六、沉淀的知识点
1、智慧选品匹配相应广告链路促进转化
●针对不同产品、不同目标人群,(匹配不同的广告链路)更加有效地导向转化。例如,明星爆款单品直跳微信小程序推广下单页面,减少流失;
●爆款产品聚合页则主要面向新客,给用户群体更多选择,提升下单意愿;
●中高端产品则会增加产品详情页让用户群体加深了解,进而引导下单。
2、科学规划运营,多种工具加持,有效提升转化
●MC多创意广告作为创意素材工具,在以商品为核心的腾讯广告投放中,能够自动识别、组合、测试内容素材,从而针对人群智能展示最合适的创意,让腾讯广告起量更高效,人货更匹配还能智能优化,助力品牌高效地达成转化目标;
●SDPA商品广告能更高效地匹配高潜用户群体,有助于广告快速起量,有效提升转化效果,实现拉新促活的目标;
●倒计时组件则是“心理战术”,制造紧迫感击破用户心智,推动用户群体加速决策。
七、以痛点为核心的操作步骤拆解
当传统企业发展到一定阶段,面临着数字化的大浪潮,乘风而行成为了必然趋势。不过,如何乘风,如何前行,每个人都在一片黑暗中,寻找着可复制的方法论。
新希望·华西乳业最近似乎摸索出了一条可以借鉴的道路。这一沉淀了60余年的品牌,有着深厚的用户和产品积累,但面对数字化趋势,其面临的第一个难题是,新希望重点布局在四川及周边区域,对线下渠道依赖程度高,覆盖人群偏向中老年,消费习惯固定,难以触达到年轻一代的消费者。同时,即使已经布局公众号、小程序等工具,但这些自然沉淀的数字化资产并没有发挥其应有的作用。
面对这样的难题,新希望整合工具、制定策略,集合旗下多个子品牌,在618进行初步试水,今年双11打出了一套行之有效的方法论,其具体的操作思路是这样的:
1. 618经验迭代升级,双11战略持续拔高
618期间,新希望将战略分为三步走:第一步,激活老客存量,优先布局活跃度高的人群投放;第二步:聚焦新客投放广告,激发新客首单购;第三步:大促决战倒计时,全面冲刺“销量高峰”。
在双11大促中,将618的经验进行了战略性升级,从“三段式”迭代为“五段式”精细化运营:
• 蓄水期(10.10-10.19):该阶段,重点通过微信朋友圈广告全面覆盖70万高潜人群,精细化分层,高效运营触达,持续为新客蓄水。
• 抢量期(10.20-10.31):精细运营高潜人群,高效触达老客续订+促活,预订客户在线支付尾款,持续培育优质抢量广告,提升账户整体竞争力。
• 拉新期(11.1-11.8): 深度投放高潜人群+拓客拉新广告,双目标促增长;自动扩量,洞察高潜人群,突破新客增长率!
• 冲刺期(11.9-11.11):双倍扩大投放量拉新客,倒计时组件广告提升整体账户CTR,持续优化下单成本,提升整体ROI,冲刺双11销量高峰!
• 返场期(11.12-11.20):持续双目标深度运营,全面激活往期续订+促活人群下单,提升整体双11GMV,并持续冲刺扩量拉新,开拓新客下单新场景,培养新客消费习惯。
在今年双11大促中,新希望旗下的琴牌就沿用了从老客入手的方法,并做了一定的升级,在投放的思路上,琴牌选择了中高端的高净值用户群体,并且利用腾讯广告的人群深度洞察+商品广告能力,在瞄准老客的同时拓展新客,并不断提高客单价,一举三得。
2. 制定可复制的营销策略,多品牌全面开花
更为难得的是,双11期间,新希望制定了可复制的“订奶入户”营销转化链路,带动旗下子品牌全面增长,其中,这三个品牌不仅带来了良好的数据增长,也走出了差异化的链路:
• 华西乳业:打法升级+精细化运营:华西乳业利用庆典风素材,吸睛力十足,提升广告竞争优势;运营方面分账户运营:稳定账户模型,持续提高客单价;选品策略上注重明星爆款直跳下单,以顺畅链路减少订单流失,带来大幅增长
通过多品牌多链路的共同发力,新希望在双11大促期间,整体公域电商同比增长232%,ROI同比增长93%,下单成本同比降低46%!
• 雪兰牛奶:微信小程序推广商城数据洞察+商品广告:内容方面采用多套创意巧吸睛,内容素材凸显双11大促信息,增进与消费人群的沟通;腾讯广告投放采用了数据定投+直链下单的模式,快速启动促进转化,同时品牌数据定投,快速过渡冷启动状态;最终直跳小程序下单,高效提升广告转化率。
• 琴牌:智慧选品 x 选人 x 选路:直购链路明确促转化,唤醒老客+高效拓新双目标增长;拓新客方面,用爆款拉新,增强账户扩量能力,高效提升广告下单率;同时提升客单价标品转向中高端,不断培育高价值人群;人群深度洞察+商品广告,锁定高价值人群促进下单转化
3. 多重工具齐发力,直播促单提效率
当前面的路一步步铺好,老客新客纷纷激活后,逐步进行大规模的转化,这一阶段新希望巧妙地运用腾讯生态的多重工具进行转化:
• 微信朋友圈广告倒计时组件:当大促接近尾声,新希望借助朋友圈广告的倒计时组件以及倒计时返场的广告素材,击破用户心智,促进下单决策。这一阶段整体广告中扩量拉新占比进一步提升,广告新客占比提升20%;
•微信小程序直播推广:大促期间新希望·华西乳业的官方小程序每日不间断直播,通过限时立减优惠刺激老客下单,并通过新客专属小额促销组合装进行拉新。
通过公域抢量、私域激活,成功引爆销量,最终实现转化率高达行业均值3倍的目标,同时微信生态内私域交易额同比增长46%。这样的成绩背后,是新希望对于整个线上广告和转化、用户与品牌关系之间的投入和认可,这也让我们看到了,越来越多的传统企业正在带着思考和创新投入数字化的浪潮中,积极创新,乘风而行!
以上就是乳制品行业通过腾讯广告投放进行产品推广的案例,新希望通过在线上进行广告推广从而实现转化,拉进行用户与品牌的关系。如果有想法进行腾讯广告投放的广告主欢迎咨询巨宣网络,专业的腾讯广告推广公司,巨宣网络培养了各个平台专业的产品推广人员,可以很好的帮助商家进行产品推广服务,助您实现流量的增长。
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