背景描述
百事在利用潮流内容对年轻人群进行情感沟通的同时,不断利用校园场景开拓自己的下沉市场。
1. 潮流风向打造:通过与《这!就是原创》、《潮音战纪》等音乐IP的合作,由“面”入“点”精细化运营,缔造时代流行文化、完与年轻TA的情感共鸣;
2. 校园场景渗透:《百事最强音》是自13年开始自运营到第8年的高校音乐项目,23个大区的线下联动,对下沉市场有重要影响。
3. 品牌角色转变:从“见证”到“陪伴”。 2020年,百事可乐强势升级“热爱全开”的品牌主张,以极具情感张力的年轻心声——“看我多热爱 FOR THE LOVE OF IT”, 彰显品牌为Z世代提供热爱舞台、陪伴成长的品牌理念。
执行方法
节目热播期丨品牌自有IP联动,打造符合品牌“热爱”精神的营销主线
Step 1:Awareness
主题造势丨打造【热血高校乐团季】主题营销,与Z世代实现情感共鸣
热血漫/二次元TVC/定制海报等衍生内容打破次元壁,用最贴合年轻人圈层的玩法,来实现长久的品牌文化与品牌精神的深层次共鸣;
高定应援丨视觉融合,全方位缔造百事可乐“潮酷”现场
品牌强绑定选手生活/练习/演出等多样化场景,打造百事『高定潮酷现场』;
高定应援丨内容+机制自然融合,『百事蓝』成为专属应援色
锁定热血高光时刻抢占粉丝视线,内容+机制强结合,凸显品牌理念&角色;
Step 2:Engagement
陪伴成长丨《百事最强音》选手反输,具象化展现成就年轻一代音乐梦想的品牌主张
乐团主唱兼吉他手马哲,《百事校园最强音》初露锋芒反输《明日乐团季》,终以最强厂牌出道!
专业加持丨集结多领域明星教授,和百事可乐一起为音乐梦想举杯
百事+明星教授=专业;邀请符合品牌调性的明星导师/代言人为选手助力,传递百事可乐扶持年轻人音乐梦想的品牌初心。
潮流跨界丨联动时尚杂志ELLE拍摄大片,潮品跨界+音乐态度传递,表达百事【热爱】&【突破】的品牌态度
Step 3:Loyalty + Conversion
潮流ICON丨品牌资产联动,线上虚拟市集『百事盖念店』化身应援专区
百事盖念店空降录制现场成选手应援召集专区,潮品+潮音,以跨界赋能品牌破圈力。
人气助燃丨线上线下渠道联动玩转粉丝经济,一瓶一码助燃偶像热爱值
IP赋能品牌渠道丨线上联动京东打造百事 X《明日》超级品牌日,线下全国1000+全家及7-11便利店活动露出,线上线下360°全覆盖品牌渠道;
一瓶一码+选手应援丨人气值决定选手去留,买黄盖百事为选手助力,直接的赛制关联刺激粉丝为偶像应援打投,带动品牌销量转化;
社交联动丨微信内打造微信公众号推广+微信小程序推广+搜一搜联动的私域建设,IP联动私域带来显著增长
节目内广告引导“微信搜一搜百事可乐有惊喜”;节目外《明日》IP与品牌搜一搜专区流量互通,随着节目进程引爆社交搜索,沉淀品牌数据资产;
节目后期丨以《明日》IP为内容原点持续衍生,“移情效应”助力IP影响力最大化。
Step 4:Extension
明日起航丨借势IP余温,集结四季“明日之子”举办家族演唱会,引爆【明日情怀】,全面收割新生代流量池
明日起航丨《明日之子乐团季》IP反哺,跨平台打通O2O营销全链路
以“佐餐CP百事+火锅节“为活动主题,线上邀请《明4》人气乐团“午睡留声机”在线吃播带货,一键跳转京东送货到家;线下联动美团APP推出火锅节免单券,覆盖上海、成都等五大城市,真正实现跨平台打通O2O营销全链路;
明日起航丨IP影响力落地线下,增强品牌区域辐射
《明日之子乐团季》巡回演唱会重现2020的限定夏日,落地全国各大城市,作为“热爱助力官”的百事依旧全程陪伴,增强重点城市的区域渗透;
明日起航丨借势腾讯一年一度的年末大事件《星光大赏》,深化IP及选手的品牌烙印
创意展示
以为年轻人提供热爱舞台的自有IP《百事最强音》为内容原点,借势致力于“玩最纯粹的音乐、追最潮流的文化”的原创音乐IP《明日之子》共同打造热血高校乐团季。
从前期的挖掘培养到出道后的流量反哺,百事音乐营销全面升级至2.0,输送优质选手至《明日之子乐团季》,为时下热爱音乐的年轻TA提供更专业更广阔的舞台,逐步建立品牌【陪伴者】的身份认同;借势腾讯生态覆盖年轻人群触点,放大品牌IP影响力,再掀一场【蓝色音乐风暴】。
Step 1:Awareness
打造二次元热血高校主题营销,节目内全方面渗透,将【百事蓝】打造成为专属应援色。
Step 2:Engagement
《百事最强音》联动反输种子选手,集结各领域明星教授提供专业指导及时尚资源加持,玩转跨界潮流,全程化身“热爱助力官”陪伴选手成长。
Step 3:Loyalty + Conversion
百事盖念店成为应援专区,集结粉丝热爱;线上线下渠道联动,联动微信生态实现销量转化。
Step 4:Extension
以《明日乐团季》为内容原点持续深耕,借势IP余温收割粉丝流量,家族演唱会+品牌直播+乐团巡演+年末大事件,“移情效应”助力IP影响力最大化。
腾讯视频广告营销目标:
【品牌精神展现】强化百事“陪伴者”的角色,凸显“从音乐出发,为年轻群体带来更多支持与帮助”的理念升级;
【年轻人群覆盖】将视角聚焦到每个年轻TA身上,以综艺+音乐为切口打造“共情式营销”, 与年轻消费人群进行深度互动,从而覆盖更多年轻消费群体;
【下沉市场激活】借势Campaign扩大品牌影响力的同时,赋能渠道,实现品牌销量的转化。
效果数据
一、 百事 X《明日之子乐团季》流量&口碑双丰收
1. 流量爆棚丨《明日之子乐团季》整季播放量27.6亿,比去年播放量高110%(*注:27.6亿的节目播放量截至10/13,16点半);
2. 制霸热榜丨全网热搜740个;微博综艺榜榜首,且VLinkage、猫眼、艺恩等多平台榜单位居前列;Q3选秀综艺节目TOP1,综艺话题榜TOP1;
3. 口碑炸裂丨《明日之子乐团季》豆瓣评分峰值高达8.7分,成偶像选拔史最高分;
4. 高互动率丨节目弹幕总量1052万+;多平台热议节目内容,大量优质UGC评论;
5. 成功破圈丨微博超话上榜,高光舞台歌曲进收藏夹,《咆哮》唢呐版全网播放量超2,100万次;B站二创播放量超1.7亿,同名漫画30万+订阅关注,超1200+UGC参与投稿;
6. 现象级事件丨决赛夜微博直播实时观看人次1854万,成为20年微博直播最高记录;
7. 品牌传播丨品牌认知度提升24.24%,品牌喜好爱度提升3.49%,品牌购买倾向提升2.27%(*注:;品牌各项收益数据来自秒针SEI);节目内深度绑定,超九成用户认可“看我多热爱”的品牌精神;
8. 品效联动丨玩转粉丝经济,强绑定打投通道带动销售转化,打投参与次数共计2,500+万次;
二、IP衍生 - 《明日之子乐团季》系列大事件
1. 借势明日之子节目热度,联合节目热门选手(午睡留声机乐队)打造火锅节直播, 吸引489w+人次观看直播,弹幕互动总量74w+;边看边买给京东带来巨大的流量与成交增长,仅2小时京东流量增长274%,销售额同比增长441%;
2. Tomorrow’s party 明日家族四季首聚演唱会,节目播放量:3,879万,豆瓣评分10分, 主话题#明日之子演唱会#10天增长6.7亿,共获得23次全网热搜。
三、品牌【热爱】主题营销引发行业关注
明日之子民乐少年出圈,引行业KOL关注。权威媒体盖章印证“新偶像”,KOL紧密追更建起“自来水厂”;
以为年轻人提供热爱舞台的自有IP《百事最强音》为内容原点,借势致力于“玩最纯粹的音乐、追最潮流的文化”的原创音乐IP《明日之子》共同打造【热血高校乐团季】。
从前期的挖掘培养到出道后的流量反哺,百事音乐营销全面升级至2.0,优质选手反输《明日》舞台,为时下热爱音乐的年轻TA提供更专业更广阔的舞台,逐步建立品牌【陪伴者】的身份认同;借势腾讯生态覆盖年轻人群触点,全面放大品牌IP影响力。
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