背景描述
品牌背景:由于受到疫情影响,Bose希望在618传达戴上优质的耳机以音乐的形式打破距离的枷锁一起 “放声去热爱”。
腾讯音乐广告平台背景:2020年3月,腾讯音乐娱乐集团正式上线音乐现场娱乐品牌——TME live,入局音乐直播赛道。
执行方法
本次线上live还通过线上线下场景化营销,为品牌带来了深度曝光、高效引流的增长动力,打造曝光到转化最短链路。
在品牌声量曝光上,从预热期再到直播期间,直至回放期,TME live充分运用了平台曝光资源,通过live预约创新入口、直播前TVC宣导、直播中品牌定制礼物、主持人口播、定格嘉宾使用耳机画面、搭建回放专题页等全程曝光、全景植入的方式,高密度触达消费者,并联合QQ音乐广告投放、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等多腾讯音乐广告平台互动强力加持,建立品牌传播矩阵,激活品牌声量。
为了将“TME live x Bose”定制专场商业价值最大化,活动不仅在live预约页和回放页增加耳机购买入口,直播期间还在Bose专属访谈时刻前穿插了品牌信息,由主持人口播植入凭借密令赢现金红包的Bose优惠信息,并多次在屏幕弹出引流电商平台的入口,带动产品购买转化,实现了从曝光到后链路转化的最短闭环。
创意展示
1、如何对品牌精神打破距离枷锁“放声去热爱”进行诠释?
作为腾讯音乐在疫情特殊时期催热的新物种,TME live打造更高质量live现场的同时,意欲用一场沉浸式的线上live,把音乐、观众和场景借助多维度的情歌共鸣维系到一起。
2、作为618节点,音乐直播新物种,如何为Bose提供从购买链路?
受疫情影响线下演唱会市场被冲击,导致用户线上需求增长(2020年1~3月,全国已取消或延期的演出达到20000场,占一季度总场次的80%以上。)各种形式的云上LIVE让乐迷们过把“瘾”,但良莠不齐的质量始终无法带来更优质更有临场感的音乐体验。TME作为线上live中高质量的代表,与Bose在品质追求上高度契合,通过live场景化,刺激用户用好耳机听好live的需求。
除了在电商导流上的链路上的助力,在情感连接上也注重Bose品牌精神的传达。
在「放声去热爱」音乐直播现场,TME live还特别设立了Bose专属访谈时刻, 在与主持人黄子佼对谈过程,LaLa独家分享了自己对“放声去热爱”的理解和定义,将“放声去热爱”的品牌主张与LaLa唱作情怀连接,高度融合明星IP的音乐、情感、互动等元素,更好凸显Bose的品牌理念与功能属性。
活动现场还协同品牌精心设置了粉丝点歌环节,通过在Bose微博互动中抽取幸运粉丝,并结合LaLa曾任职护士的经历,向战疫医护人员送出了隔空点歌福利,传递了音乐治愈人心、高品质视听带来超高享受的内核精神,进一步构建了品牌与粉丝间的情感纽带,从情感价值链条深挖明星粉丝商业价值和带货通路。
效果数据
2021年6月6日晚,徐佳莹「放声去热爱」线上演唱会在TME live如期开演,活动不断走热,全直播平台观看量突破1000万人,相关热搜话题#徐佳莹线上演唱会##徐佳莹唱喜欢你#阅读量超2400万。
为Bose带动618声量,Bose品牌方反馈今年声量高于往年,在疫情影响下2020年618销量高于往年。
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