背景描述
宝马5系,自1972年诞生以来,它的历代产品都引领着豪华商务轿车,以不断改变,回应着客户与时代的变化。2020年末,全新5系焕新上市。
而时代始终在以突破想象的速度变化着。2020,有人说我们是时代的困兽——时代发难,困兽犹斗。5系的目标群体——社会中坚力量的30+人群正在应对新的时代变化时的困惑、选择、压力。
微信广告营销痛点:2020年,新BMW 5系如何传递“念念不忘,必有回响”的品牌进取之心,鼓舞疫情下的新生中产力量?
执行方法
第一步:掷地——内容与价值的深度共创
波谲云诡的时代总在发问,问人类永恒的母题:亲情爱情、劳动艺术;问社会新的通路:电商直播、新阶级新格局。而每个人都在做出自己的回应。《回响》抓住的,正是这些能映射时代的社会议题和每一个你我的回答。
面对年龄危机和职场焦虑,年薪百万的宝贵选择辞职学厨,回归所爱;纵身电商直播的广阔蓝海,晁然孜孜不懈,日夜打拼;而立之年的压力来袭,宋宇航离开北京向理想进发,从容自洽。
6大典型社会议题,10+个正能量示范人物,伴随着6集内容,来到观众眼前,撞击用户内心。
进或退?前还是后?在矛盾与抉择中,《回响》细腻刻画了不同个体触底反弹、做出积极应对的心境故事,从而见证这群社会中坚力量一步步理解自己、审视世界、回归更能掌控人生的回响历程。
第二步:有声——内容营销的绮丽回响
① 视频内容精心打造
内容价值与营销价值并非孤立存在,二者可以共同构建起一个完整的营销生态闭环。而内容,是其价值原点。《回响》内容的量身定制、价值挖掘和拍摄制作,使得营销内容有了更强的针对性和更高的精神契合度。
为了让品牌传播更深入更自然,《回响》将品牌植入形式原生化,使新BMW 5系成为节目的一部分,自然融入片中人物的生活中,让宝马和高净值人群产生强关联。例如高层主管张婷将女儿的娃娃放置在新BMW 5系的座位上;终于与父亲达成和解的杨智勇成为了兰州新BMW 5系的第一位车主……这些内容场景的创建,让产品充盈着故事中人的温度,也让品牌与目标受众群实现自然捆绑。
② 传播矩阵扩散影响
●社交热聊-微博、知乎等渠道,根据各平台基因,每期配合内容发起不同角度的话题讨论,挖掘从更广的面向实现品牌内容的传播和扩散。
●权威话题-腾讯新闻广告平台内挖掘运营亮点话题,邀请用户参与讨论,助力内容话题持续发酵。
●深度解读-通过新华社、GQ报道、三联生活周刊、新世相等新闻资讯和生活方式类媒体发布节目相关内容,获得广泛关注。
●广告配合-微信公众号推广和微信视频号推广、微信朋友圈广告、腾讯视频开屏广告等渠道实现全覆盖,打造立体多元的传播矩阵。
创意展示
求索者奋勇、饥饿者挣扎、停滞者彷徨,皆是回应。
重拾新方向、打碎旧秩序、激荡新浪潮,终有回响。
这一年,前路似乎不那么清晰,当下的价值追问模糊了未来的畅想。应对不清晰,唯有勇敢回应生活,确认坚实的自我,等待世界的回响。这是云开月明的坚守,也是当下可以缓解都市焦虑和困惑的精神良药。精准抓住这群30+核心受众,并将镜头对准他们。再基于深刻的洞察力,挖掘这类人群面临的最具代表性的故事,如年龄焦虑,职业瓶颈、代际矛盾……从而最大程度吸引目标受众注意,与受众产生深度的情感共鸣,进一步深化宝马与30+人群的沟通。
核心策略:以回应造内心回响,解中坚力量时代焦虑——宝马×腾讯新闻共创《回响》品质纪录片,聚焦时代议题,倾听中坚力量的山谷雷响。
新年伊始,人们希望看到的,不是苦痛的纪实和悲伤的白描;人们渴望听到的,是人性力量的回响,是生命本能之充盈、自由意志之完善。尽管旗未偃,鼓未息,但只要心灵的回音谷中,长长久久,都响彻坚定的回应,我们便有了继续前行的动力。
而在做出回应与得到回响之间,腾讯新闻与宝马通过内容的深度共创,助力新BMW 5系以掷地有声的营销回应,成就了其时代先锋的品牌形象,也让宝马品牌价值在受众的心间传递,绵绵不绝,相印于心。
1、强话题属性的优质素人故事,同样极具商业变现实力(原创内容维度)
2、品牌故事定制“内容即广告”式升级,助品牌由陪伴者向创造者转型(营销模式维度)
3、加深跨平台全链路传播,内容议题引发社交热议(传播效果维度)
效果数据
节目-《回响》总播放量:5205.6W ;单集均播放量:867.6W;节目内容总曝光1.1亿次;项目内容权益中各项权益均达成目标,整体时长达成率为115%;
话题-《回响》项目微博运营话题 7 个,其中获得2次热搜,最高排名第6位,话题总阅读量12.3亿,关于“996”、“直播带货”、“中式父子关系”、“而立选择”等话题讨论度达9.7万,引发全网参与讨论与传播。主话题 #我的回应 我们的回响#阅读量:7.4亿,讨论量:4.2万;腾讯新闻7个话题方向运营,均登陆话题榜,其中3期上线热榜;配合项目第一集实验短片,在知乎提出问题,植入回答排名:1;配合项目第三集电商主播内容,在知乎平台发起并运营话题1个,收获总阅读量:13万+,站内搜索关键字「带货主播」,推广问题位于站内第1名;
行业-《回响》发布相关微信公众号推广文章8 篇,从项目的社会价值、内容制作、品牌营销模式等多维度实现了项目解读与价值传播,其中4篇阅读10W+。
宝马5系通过在腾讯广告平台的推广,营销效果一直都还不错,通过腾讯新闻广告平台、腾讯视频广告平台、微信广告平台等各种平台相结合的多元化推广,从项目的社会价值、内容制作、品牌营销模式等多维度实现了项目解读与价值传播。如果有广告主想要进行腾讯广告推广,但是不知道自己的行业适合哪种形式的推广方式可以联系巨宣网络,为您制定适合您行业的推广方式以及推广指导建议。
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