背景描述

宝马5系，自1972年诞生以来，它的历代产品都引领着豪华商务轿车，以不断改变，回应着客户与时代的变化。2020年末，全新5系焕新上市。

而时代始终在以突破想象的速度变化着。2020，有人说我们是时代的困兽——时代发难，困兽犹斗。5系的目标群体——社会中坚力量的30+人群正在应对新的时代变化时的困惑、选择、压力。

微信广告营销痛点：2020年，新BMW 5系如何传递“念念不忘，必有回响”的品牌进取之心，鼓舞疫情下的新生中产力量？

执行方法

第一步：掷地——内容与价值的深度共创

波谲云诡的时代总在发问，问人类永恒的母题：亲情爱情、劳动艺术；问社会新的通路：电商直播、新阶级新格局。而每个人都在做出自己的回应。《回响》抓住的，正是这些能映射时代的社会议题和每一个你我的回答。

面对年龄危机和职场焦虑，年薪百万的宝贵选择辞职学厨，回归所爱；纵身电商直播的广阔蓝海，晁然孜孜不懈，日夜打拼；而立之年的压力来袭，宋宇航离开北京向理想进发，从容自洽。

6大典型社会议题，10+个正能量示范人物，伴随着6集内容，来到观众眼前，撞击用户内心。

进或退？前还是后？在矛盾与抉择中，《回响》细腻刻画了不同个体触底反弹、做出积极应对的心境故事，从而见证这群社会中坚力量一步步理解自己、审视世界、回归更能掌控人生的回响历程。

第二步：有声——内容营销的绮丽回响

① 视频内容精心打造

内容价值与营销价值并非孤立存在，二者可以共同构建起一个完整的营销生态闭环。而内容，是其价值原点。《回响》内容的量身定制、价值挖掘和拍摄制作，使得营销内容有了更强的针对性和更高的精神契合度。

为了让品牌传播更深入更自然，《回响》将品牌植入形式原生化，使新BMW 5系成为节目的一部分，自然融入片中人物的生活中，让宝马和高净值人群产生强关联。例如高层主管张婷将女儿的娃娃放置在新BMW 5系的座位上；终于与父亲达成和解的杨智勇成为了兰州新BMW 5系的第一位车主……这些内容场景的创建，让产品充盈着故事中人的温度，也让品牌与目标受众群实现自然捆绑。

② 传播矩阵扩散影响

●社交热聊-微博、知乎等渠道，根据各平台基因，每期配合内容发起不同角度的话题讨论，挖掘从更广的面向实现品牌内容的传播和扩散。

●权威话题-腾讯新闻广告平台内挖掘运营亮点话题，邀请用户参与讨论，助力内容话题持续发酵。

●深度解读-通过新华社、GQ报道、三联生活周刊、新世相等新闻资讯和生活方式类媒体发布节目相关内容，获得广泛关注。

●广告配合-微信公众号推广和微信视频号推广、微信朋友圈广告、腾讯视频开屏广告等渠道实现全覆盖，打造立体多元的传播矩阵。

创意展示

求索者奋勇、饥饿者挣扎、停滞者彷徨，皆是回应。

重拾新方向、打碎旧秩序、激荡新浪潮，终有回响。

这一年，前路似乎不那么清晰，当下的价值追问模糊了未来的畅想。应对不清晰，唯有勇敢回应生活，确认坚实的自我，等待世界的回响。这是云开月明的坚守，也是当下可以缓解都市焦虑和困惑的精神良药。精准抓住这群30+核心受众，并将镜头对准他们。再基于深刻的洞察力，挖掘这类人群面临的最具代表性的故事，如年龄焦虑，职业瓶颈、代际矛盾……从而最大程度吸引目标受众注意，与受众产生深度的情感共鸣，进一步深化宝马与30+人群的沟通。

核心策略：以回应造内心回响，解中坚力量时代焦虑——宝马×腾讯新闻共创《回响》品质纪录片，聚焦时代议题，倾听中坚力量的山谷雷响。

新年伊始，人们希望看到的，不是苦痛的纪实和悲伤的白描；人们渴望听到的，是人性力量的回响，是生命本能之充盈、自由意志之完善。尽管旗未偃，鼓未息，但只要心灵的回音谷中，长长久久，都响彻坚定的回应，我们便有了继续前行的动力。

而在做出回应与得到回响之间，腾讯新闻与宝马通过内容的深度共创，助力新BMW 5系以掷地有声的营销回应，成就了其时代先锋的品牌形象，也让宝马品牌价值在受众的心间传递，绵绵不绝，相印于心。

1、强话题属性的优质素人故事，同样极具商业变现实力（原创内容维度）

2、品牌故事定制“内容即广告”式升级，助品牌由陪伴者向创造者转型（营销模式维度）

3、加深跨平台全链路传播，内容议题引发社交热议（传播效果维度）

效果数据

节目-《回响》总播放量：5205.6W ；单集均播放量：867.6W；节目内容总曝光1.1亿次；项目内容权益中各项权益均达成目标，整体时长达成率为115%；

话题-《回响》项目微博运营话题 7 个，其中获得2次热搜，最高排名第6位，话题总阅读量12.3亿，关于“996”、“直播带货”、“中式父子关系”、“而立选择”等话题讨论度达9.7万，引发全网参与讨论与传播。主话题 #我的回应 我们的回响#阅读量：7.4亿，讨论量：4.2万；腾讯新闻7个话题方向运营，均登陆话题榜，其中3期上线热榜；配合项目第一集实验短片，在知乎提出问题，植入回答排名：1；配合项目第三集电商主播内容，在知乎平台发起并运营话题1个，收获总阅读量：13万+，站内搜索关键字「带货主播」，推广问题位于站内第1名；

行业-《回响》发布相关微信公众号推广文章8 篇，从项目的社会价值、内容制作、品牌营销模式等多维度实现了项目解读与价值传播，其中4篇阅读10W+。

宝马5系通过在腾讯广告平台的推广，营销效果一直都还不错，通过腾讯新闻广告平台、腾讯视频广告平台、微信广告平台等各种平台相结合的多元化推广，从项目的社会价值、内容制作、品牌营销模式等多维度实现了项目解读与价值传播。如果有广告主想要进行腾讯广告推广，但是不知道自己的行业适合哪种形式的推广方式可以联系巨宣网络，为您制定适合您行业的推广方式以及推广指导建议。