背景描述
2020年,以“二次元文化”起家的B站,需要寻找新的业务突破点,实现用户增长与商业价值提升。面对复杂的市场环境和用户需求,“破圈”成为企业发展壮大的必然选择。为了实现“破圈”,B站需要借助优质的传播阵地,通过用户喜爱的内容、符合用户行为习惯的方式,与其展开对话,唤醒裂变式传播,收获真正用户增长。
【目标】
1.品牌塑造:
●呈现多元而包容的泛内容、泛兴趣的品牌定位
●让更多用户对B站产生认同与共鸣
2.用户增长:
●将用户群体从“二次元人群”拓展至“泛娱乐人群”
●借助暑期流量高峰,实现DAU与MAU增长
执行方法
Step 1:浪潮三部曲层层递进,与用户长线心智对话
1、瞄准青年节、毕业季、十一周年大型活动节点,推出《浪潮三部曲》精品内容,触发目标受众对品牌的正向情感认知。
2、通过《后浪》吸引大众注意力,让更多人看到B站;《入海》打造与年轻人之间的情感共鸣,传递B站更懂年轻人的观念;《喜相逢》体现新老人群在B站融合,传递B站泛内容、泛兴趣的品牌定位及多元包容的品牌价值。
Step 2:优质阵地深入社交链条,唤醒裂变式传播势能
1. 阵地选择
在“破圈”的目标下,B站的核心受众从二次元人群拓展至更为广泛的年轻群体。因而借助微信广告平台这一主流的品牌宣传阵地,深度触达潜在受众。
2. 高效曝光
采用原生的全辐式广告,符合用户内容消费习惯,利用超强视觉冲击力,高效展示品牌形象。
3. 社交裂变
全方位玩转评论、回复功能,激发用户分享兴趣,完成社交裂变式传播。
Step 3:分层挖掘用户价值,拉新破圈实现真增长
1、圈层锁定
●锁定六大核心圈层,拓展明星粉丝人群、不同职业、内容兴趣等人群定向,突破品牌原有的目标受众。
2、针对性触达
●针对六大圈层受众的特点,分别提供定制化投放策略及素材、落地页设计方案,通过高点击的爆款素材(广场舞类、儿歌类、国创类等类目)实现分层触达,拓展更广泛人群。
3、用户“真”增长
●面对庞大的微信用户量级,从亿级用户中选出核心TA,并将爆款素材展示在其面前,成为实现用户增长的关键点。
●B站以sDPA(商品广告)实现千人千面的智能匹配;集合双方数据能力,利用RTA(Realtime API)技术,降低投放中历史用户比例,提升有效新增用户占比。
创意展示
【洞察】
随着B站的业务需求逐渐多元化,核心目标受众呈现细分化的趋势。在前期洞察阶段,B站利用腾讯广告平台的数据洞察能力,将全网视频用户(潜在目标用户)划分为六大圈层(详见下图)。
同时发现,目标受众对于多元文化有极强的包容性;在观看视频、造梗、消费的同时,希望获得更多社交认同;内容消费习惯碎片化,用户注意力难以获取;对广告的识别力增强。
【核心策略】
浪潮三部曲打响“破圈”战役,引领暑期新增长
1. 围绕“破圈”的战略目标,哔哩哔哩首先以“浪潮三部曲”品牌营销活动打响“破圈”战役,通过内容吸引用户注意力,树立用户的正向情感认知。
2. 随即在暑期流量高峰期,在精品内容加持下,借助优质的传播平台,开展“以获取用户增量为目标”的营销活动,成功实现拉新破圈。
3. 在“品”与“效”的双向加持之下,成功实现拉新破圈,获得真实的用户增长。
效果数据
微信生态中,品牌实际曝光远超预期
社交互动带来额外曝光,用户增长效果显著
●《后浪》曝光次数7亿+,触达人数8500w+,视频播放次数2400w+;《入海》曝光次数2200w+,触达人数800w+,视频播放次数1100w+;《喜相逢》曝光次数1500w+,触达人数621w+,视频播放次数1100w+;
●微信日均消耗提升至202W,峰值达479W;通过微信社交列表,额外带来双倍曝光。互动数《后浪》190w+,《入海》3w+,《喜相逢》4.3w+;
●有效新增用户占比从80%提升至98%
目前微信广告投放的效果是十分不错的,微信广告平台用户量大,只要符合微信广告平台的规则并且进行宣传,那么流量也会随之增长,各个平台的广告投放规则也不一样,具体详情可以联系微信广告代理商进行详细了解。有兴趣的广告主欢迎随时联系巨宣网络,为您提供专业的开户指导与建议。
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