背景描述
背景:春节作为最重要的节日,也是众多品牌营销的关键战场;宝马作为国人皆知的“老朋友”,如何在春节营销中突出重围进一步提升品牌好感?
挑战:在特殊节点下成为情感爆发期,对品牌的内容创意力、媒介资源策略提出更高挑战。如何在竞品扎堆春节情感化营销,如何打破消费者审美疲劳,打造爆点传播?
执行方法
传播策略:锁定春节团圆和情人节蜜恋的特殊营销氛围,借助为BMW赋予新意,以创意视频和微电影为载体,通过新符号打造+多圈层感染+全场景传播,让充满新意的动情事,到达对的人,出现对的时。
第一步:新意义打造——用户洞察结合品牌资产,让BMW承载不同的情感表达。
●除夕前夕,宝马影业《年在一起》为过年预热,用谐音梗“BMW=BàMāWǒ(爸妈我)”为创意核心,展现不同家庭里的爸、妈和我们将在生活的舞台上,演一场怎样的年度好戏。幽默诙谐的多主角故事匹配多样人群共鸣,陪伴开始踏上旅途的游子们。
●情人节(大年初三)时,敏锐抓住疫情当下用户在爱情上的感受变化,也锁定在中国人们喜欢用宝马做婚车的偏爱,采用有温度的故事与沟通场景进行品牌沟通,推出以“BMW=be my wife”为主题的《婚礼》短片,讲述了一台车和两个人的爱情故事。
第二步:多圈层感染,6+3个长短小故事,总有一情一景打动你
●情:“BMW=BàMāWǒ”的短视频中,展现了六组幽默诙谐的多主角故事,匹配多样人群引发用户共鸣。表达了与消费者玩在一起的态度,又也代入了家庭成员与车相关的场景,自然融入春节团圆欢聚、走亲访友的氛围。当代家庭成员模式或许千姿百态,但,有家人就有快乐。
●景:以“BMW=be my wife”为主题的《婚礼》短片,讲述了一台车和两个人的爱情故事。片中的宝马车在故事里邂逅了各种人,见证了各式爱情,而片中的男女主人公的三次相遇,如同命运般早早埋下伏笔,成为既定的存在。这也是关于一台车和三个婚礼的故事。1995年到2010年到2021年,时光变迁,但,爱和陪伴从不变。
第三步:全场景传播——锁定春节高频场景,从私域到公域全面渗透
●玩社交:调动微信视频号广告/微信公众号广告/微信朋友圈广告,实现社交场景的全覆盖,并借助其分享机制,在微信社交平台形成病毒式传播效果。
●看电影:浪漫剧情结合腾讯视频广告营销的电影剧场甜蜜开播。引80后共鸣的情感故事,配合以家庭为主场景的OTT端曝光,OTT OneShot 15秒闪焦联动开场吸睛,直击1800万+优质家庭用户,激发大众温暖泪点树立好口碑。
创意展示
宝马车标中的“BMW”常常被中国人调侃成“别摸我”,这是风行在QQ空间甚至入围淘宝礼品创意的民间笑话,伤害性不高,但影响力极大。
抓住CNY期间的两大关键用户需求——春节团圆+情人节蜜恋,这是一个将BMW做重新的解读的绝佳传播机会,让它成为亲情和友情的全新传播符号。采取长线多点覆盖的策略,充分把握人们的情感与嗨点,利用情感高峰期俘获人心。
从“别摸我”到“BàMāWǒ”再到“Be My Wife”,紧用户情感热点的宝马,利用新春营销节点,通过精准的内容创意与媒体渠道的合理搭配,借助腾讯广告平台的合作进一步拉近用户与品牌的距离,在中国语境中塑造多元化造型。
效果数据
视频号点赞4.2万,转发3万;
微电影朋友圈曝光8600万次,点击80万次;
腾讯视频广告营销播放387万次,评分7.6分。
以上就是宝马通过腾讯视频广告营销的案例,将BMW做重新的解读,从而进行重新传播,利用新春营销节点,通过精准的内容创意与媒体渠道的合理搭配,推广效果还是不错的。如果有想法进行腾讯广告营销的商家欢迎咨询巨宣网络,专业的腾讯广告推广公司,欢迎各位广告主在新品发布、节日大促等节点投放,加速生意增长。
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