背景描述
为了积极应对市场环境变化,满足大众日益提升的线上消费需求,饿了么全面升级品牌及服务,从外卖模式向生活服务平台模式转型,以获取更广阔的市场份额,实现多元化发展。
然而,饿了么业务广泛、目标多样,如何打破多业务复杂人群画像的困境,提升获取用户的效率与准确性,最大化
【目标】
1、品牌焕新:刷新用户的品牌认知,让品牌具备更多元的需求联想
2、业务增长:提高营收与用户增量,更好地抢占生活服务平台市场份额转化效果,成为这场营销战役的关键所在。
执行方法
Step 1 前端人群精准圈选,撬动“网购新人”增量市场
●本地生活服务市场增长红利逐渐消退、成本攀升、竞争日益激烈,唤起沉睡及卸载人群,同时拓展高龄、低线城市人群等消费新力量成为新的增长点。
●触及对的目标人群将为打赢营销战役奠定坚实的地基。利用阿里RTA (Realtime API)进行人群分层,同时结合阿里人群数据及腾讯广告投放算法模型双方优势,实时基于目标人群的选定调整投放策略。在保障数据安全的同时,实现“人群筛选个性化,流量优选实时化”,拉活存量用户并获取新人群,提升广告转化达成率。
Step 2 中期用户有效导流,提升受众质量
实现用户和广告内容的智能匹配,是提升用户获取质量的关键。作为国民级应用,微信月活用户突破12亿,几乎覆盖中国各线城市全部用户。饿了么平台提供的服务及商品种类繁多,数据量极其庞大——面对浩大的计算量级,如何从亿级用户中选出千万量级的核心TA,并且匹配海量商品和人,有效触达潜在用户?
●商品广告(DPA)能力:饿了么借助腾讯生态的数据商品标签,对应不同商品类目,向不同用户呈现多样化内容(例如,面向中老年人推送买菜、商超、生活用品等类目),实现精准的人货匹配。
●创意数据化能力:以行业数据洞察快速定位热门商品(例如兔头、螺蛳粉等特色爆品),基于商品进行创意产出,快速定位主推素材方向,实现千人千面用户创意,吸引用户眼球,提升引流效率。
Step 3 后期用户高效转化,实现品效共赢
●动态落地页承接:在转化过程中,为了最大程度减少用户流失,饿了么借助sku标签动态实时回传,提升动态落地页承接能力——即用户点击外层广告后,直接跳转至相应的商品落地页,提升用户体验的同时,简化网购新人下单流程,促进高效转化。
●微信原生广告形式:借助微信强大的人群覆盖能力以及微信原生广告形式,深度触达用户社交链条。以贴近生活的广告内容,国民度高的品牌代言人,极具趣味性的高定制、强互动话题,吸引用户关注及讨论,引发社交裂变,实现用户教育,强化品牌“全品类、送万物”的全新形象。
创意展示
【洞察】
本地生活领域迎来“三个显著变化”
●目标人群拓展:中老年人、低线城市人群渗透率提升,增速高于年轻群体、高线城市。生活服务平台迫切需要打开下沉市场、高龄人群市场,触达“网购新人群”。
●订单结构多元化:疫情下崛起的“宅经济”一定程度上为本地生活和新零售带来新突破,除外卖订单外,来自买菜、商超、生活用品等多元领域的新订单明显增加。
●新品类增长迅速:兔头、螺蛳粉、自热锅等新品类订单涨势正劲,特色品类成为撬动目标人群的新增长点。
【核心策略】
以RTA(Realtime API)、DPA(商品广告)、创意数据支持等多方面能力,打通前端人群圈选、中期用户导流、后期用户转化的完整链条,实现目标人群强匹配、优质内容强触达、广告价值高转化。
效果数据
1. 全链路技数护航,营销效果与效率双收
2. 品牌全新定位深入人心,广泛激发社交讨论
刷新用户的品牌认知,让品牌具备多元的需求联想:品牌曝光次数5500w+,广告触达人数2400w+,视频播放次数5500w+;
通过社交互动激发关注和讨论,实现裂变式传播:点赞数37w+,评论数51w+,分享次数1.5w+;
获客及付费成本低于同类投放产品20%。
微信原生广告有微信朋友圈广告、微信视频号广告等多种营销方式可选,在选择短视频流量日益激增的大环境当中,微信视频号原生广告的出现,给了企业全新的营销思路。想要投放微信原生广告,请随时与巨宣网络联系,为您提供专业的开户和推广服务!
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