背景描述
对于消费类品牌而言,一年一度的春节营销大考,如何突出重围,夺得更多的用户关注,引发他们的共鸣和参与,是品牌营销面临的灵魂拷问。
尤其是近年来,新消费品牌频频出圈,同时年轻消费行为和习惯也发生了巨大的变化,成熟品牌想要守正出奇,更是不易。
2021年牛年新春,百事携手微信广告平台,为全民带来一场惊喜迭出的“表情雨”拜年彩蛋,这一创新玩法以“社交游戏化”为支点,抓住了年轻一代喜好,成功撬动了微信社交势能,实现“用户、品牌、平台”三赢。
最终,这场“表情雨”为百事带来品牌曝光10亿+,为品牌微信小程序推广引流9000万+,成就又一个以小博大、品效双收的现象级节日营销标杆案例。
执行方法
微信聊天是一个私密的场景,这一场景的商业化拿捏难度系数极大。
一场恰到好处的表情雨可以传递心意、营造氛围,而生硬的植入可能会引起用户反感,甚至给品牌和平台带来负效应。
百事春节空降表情雨,带来全民惊喜,呈现新的文化现象背后,有天时、地利,更有人和。
天时——全民期盼“时来运转”的牛年新春
2020年,我们一起经历了诸多坏运气,急迫希望新的一年惊喜开局,牛气冲天。
由于疫情管控,许多人不能回家过年,在线相互祝福新年好运也成为社交常态和刚需。
百事为人们、尤其是年轻一代春节社交“破冰”提供了一个新奇有趣的方式——先给亲朋好友下一场“表情雨”,再反手一起抢个红包,得个好彩头,岂不美哉?
地利——微信产品、平台、生态三重优势
微信,华人世界无出其右的社交应用,月活跃用户12亿+。
聊天对话框,微信最为基础的使用场景,真正覆盖全部用户。
聊天对话框表情雨,春节拜年最佳气氛烘托组在线营业,全民彩蛋带来惊喜满分。
为百事品牌定制专属表情雨,是微信广告独有的产品能力优势,极具人性与社交洞察,且传承微信一贯的产品观——简单,用户使用和参与门槛几乎为零——只需要输入包含“百事”、“7喜”、“美年达”等关键词,就会触发不同品种的汽水表情包满屏降落,还有福袋彩蛋加持,祝福仪式感简直炸裂。
用户参与极简,分享极简,能够最大化激发微信社交生态优势,形成传播自来水,带动玩法刷屏、出圈。
人和——百事10年用心打造“祝你百事可乐”
自2012年起,百事一直用心深耕“把乐带回家”IP,“祝你百事可乐”已经成为人们节日问候常用词汇。
10年来,百事坚持每年春节用不同的故事陪伴中国消费者,持续探索“家”和“乐”的意义。同时,百事的品牌营销也将视角从明星投向更为广阔的平凡个体。
今年春节营销档,百事还通过旗下明星代言人造话题——打开百事,打开惊喜。
借助王嘉尔、李现、黄明昊、宋祖儿等人气明星引流示范,成功触发用户好奇和期待,让“祝你百事可乐”、“祝你7喜临门”、“祝你美年腾达”等品牌个性拜年祝福吉祥话提前抢占了用户心智。
集“天时地利人和”三位一体,百事表情雨一上线就开启了牛年春节线上拜年热潮,冲上微博热搜榜TOP3,话题阅读量2.2亿+。
除夕当天,百事表情雨品牌曝光峰值到达5亿+,最终累计收获品牌曝光10亿+。
创意展示
表情雨是什么?
当我们在微信对话框发送“生日快乐”,就能看到满屏飘蛋糕。
这就是表情雨,最佳聊天气氛烘托,带来满满的祝福仪式感。
2021年2月6-12日期间,用户只要在微信对话框中发送“百事”、“7喜”、“美年达”、“把乐带回家”等在内的任一关键词,即可触发隐藏彩蛋,召唤一场百事品牌春节专属表情雨。
表情雨中还夹带惊喜“福袋”,用户点击福袋,就有机会领取现金红包、人气明星限定款红包封面、明星壁纸、表情包、优惠券等多重惊喜。
当拜年这个全民最活跃的场景遇上微信聊天惊喜彩蛋,百事表情雨变成了一个应景的社交游戏,用户直呼“有趣”、“太好玩了”、“这样的形式号召亲朋好友一起玩啊”。
于是,他们奔走相告,引雨造浪,激活了微信这一国民级应用的巨大社交势能。
百事表情雨化身2021最会“撩”的#拜年新姿势#,也成为了百事品牌符号的超级放大器。
效果数据
透过微信广告平台表情雨这一独有的创新玩法,用户只要点击百事表情雨中的福袋,即可直达百事“把乐带回家”品牌官方小程序。
用户每天都有6次抽奖机会,可随机领取现金红包、明星表情包、壁纸、欢乐斗地主游戏礼包,以及包括真功夫、美宜佳、融创文化等多个线下商家优惠券。
用户还可以进一步注册“百事乐元”会员微信小程序推广,深度参与品牌互动,这种联动玩法连带促进了百事集团的曝光。
同时配合微信小程序推广领取卡券和到期提醒功能的使用,成功助力品牌提升线下到店转化率,持续放大品牌的长效营销效果。
对话框表情雨+彩蛋福袋+品牌微信小程序推广,这一设计打通了前链路曝光到后链路转化的最短路径,最终为百事微信小程序推广引流9000万+,沉淀品牌私域用户。
而这些品牌直连私域用户资产,将为百事在产品研发、渠道布局、品牌营销等方面的精准决策,提供最鲜活、最宝贵的数据指导。
以上就是百事在微信广告平台进行产品推广的案例,通过对话框表情雨+彩蛋福袋+品牌微信小程序推广,最终形成转化。如果有想法进行微信小程序推广的商家可以咨询巨宣网络,目前微信广告平台不止有微信小程序推广,还有微信公众号推广、微信朋友圈广告以及微信视频号推广等,想要具体了解的商家可以随时联系巨宣网络,给您最专业的解答以及建议。
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